案例名称：百头美女乳牛空降上海，荷兰旗牌助力京东牛奶节

广 告 主：荷兰皇家菲仕兰-荷兰旗牌

所属行业：快消

执行时间：2015.12.14-12.20

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　2015年10月，荷兰乳业巨头荷兰皇家菲仕兰公司在中国推出常温液态奶“荷兰旗牌”。 荷兰旗牌牛奶，100%荷兰原装进口，每100ml富含3.6g乳脂，和3.4g 乳蛋白，造就无与伦比的香浓醇厚口感。源自其荷兰皇家菲仕兰的自家牧场，坚持从“牧场到餐桌”的理念，诚挚为中国家庭带来100%原装进口的荷兰好牛奶。此品牌目前只在京东上售卖。

　　这款产品由于刚进入中国，上市之前也未在中国有任何的宣传与曝光，在中国消费者的心目中对这款产品还是没有任何认知的。

　　为了迅速打响荷兰旗牌在中国的市场，提升在京东平台上的销量，我们切准12月20日京东牛奶节这个时机，策划了一起“百头美女乳牛空降上海”的活动，为上海市民尤其是我们的目标人群白领派发荷兰旗牌纯牛奶。

　　我们希望将在传统派样活动以外在线下及线上能够带来更多的声量，不仅影响到被派发牛奶的受众，更多的是想影响到线上大范围精准的人群。

　　另外希望通过事件营销助力品牌争取到更多的电商资源。

 

　　营销目标：

 

　　1.通过线下事件，线上传播放大等方式，制造更多声量，提升荷兰旗牌与京东牛奶节活动的知名度。 同时可以助力品牌争取到更多的电商资源。

　　2.通过有突破性的线下创意派送吸引线下目标人群围观，分享。同时在在社交平台制造话题吸引消费者关注并直接引流去京东购买。

　　3.充分体现产品卖点：百分百荷兰进口，香浓醇厚。

 

　　策略与创意：

 

　　为了寻找引爆点，切合京东牛奶节，我们策划发起“百头美女奶牛空降上海，为白领们送上晨间福利”，发起事件营销。

　　充分利用受众等好奇，分享的属性，以及穿奶牛服萌妹子的吸引力，引起路人围观讨论， 自发分享社交媒体，同时通过线上PR大范围爆光，扩大活动声量并吸引用户关注的同时带动销量及品牌及京东牛奶节活动的露出。

　　结合品牌官方推广资源，以及大量网络媒体曝光对合作事件进行二次炒作宣传。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　前期预热（图文贴）：

 

　　活动前期荷兰旗牌公众号配合发布预热图文

 

　　活动现场：

 

　　美女奶牛空降魔都

 

　　美女奶牛与路人热情互动

 

　　路人热情的接受采访

 

　　路人扫描二维码关注荷兰旗牌微信公众账号

 

　　引发路人大量围观

 

　　特警叔叔也禁不住奶牛们的诱惑

 

　　收尾阶段：

 

　　活动回顾纪录片：

 

　　（视频仅上传一天，播放量已达7万+）

 

　　同时，荷兰旗牌官方微信也在曝光，微信号虽然刚刚建立不久粉丝数也不多（一两百），但这篇文章却获得了1万+的阅读。 各大上海本地微信号及生活类账号也在争相曝光。

 

　　同时共发布了50篇PR稿。 目前在百度上搜索荷兰旗牌前三页基本都是此次活动的曝光及产品评价讨论的问答贴。 （在此次活动之前，百度上基本很难搜索到与品牌相关的内容。）

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动现场热烈反应：12月18日当天，一大批可爱妹子扮成萌萌的奶牛，头顶荷兰橙色飞行帽，身穿黑白的荷斯坦奶牛（此牛就是荷兰旗牌奶源地的奶牛）造型衣服成群结队的在静安，徐汇，外滩等知名商圈为大家派送暖心牛奶早餐。活动现场，美女奶牛除了派送，还会跟受众互动，邀请合照，邀请现场品尝牛奶，介绍京东牛奶节活动，邀请扫码去京东直接购买。 除了被派发的人群，围观的路上也纷纷拿起手机拍摄百头美女奶牛的画面，自发分享朋友圈。据统计，12月18日当天现场影响到得人流超过20万人。

 

　　品牌及京东牛奶节的曝光：通过美女奶牛帽子上的荷兰橙，飞行员眼镜上的京东与荷兰旗牌LOGO的露出，荷斯坦奶牛服，现场试饮充分体现出荷兰百分百进口香浓醇厚的产品特性及在京东牛奶节上的活动。 再通过宣传页上的二维码直接引导用户去京东购买。

 

　　ROI 大幅度提升：传统派发，需要租赁场地及各种费用，人均成本至少达到30元/人， 通过事件营销的方式， 不光降低的派发成本，更重要的是带来了品牌效应，同时拉动京东的销售。

 

　　后期传播发酵荣登百度实时热点：在后期宣传上，第一时间通过图文，视频等大量吸引受众眼球的活动现场资料，首先通过“荷兰旗牌”自媒体微信账号发出，同时在各大微信、论坛、门户等网络平台发布大量丰富的传播素材，不断提高活动声量助力京东牛奶节。在线上传播的曝光高达130万人次。荣登百度实时热点，百度搜索前三页都有此次活动信息露出。