案例名称：凝聚友爱时刻-托马斯70周年主题展

广 告 主：成都国际金融中心（成都IFS）

所属行业：商业地产

执行时间：2015.11.17-2016.01.03

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　市场环境：供应旺盛 竞争激烈

　　成都商业市场供应旺盛，加之电商对实体零售冲击显著，竞争激烈。

　　成都IFS所处的春熙路商圈是成都最繁华的传统黄金商圈，周边优质商业项目林立，销售业绩领先的王府井百货就位于其中。而在成都IFS重点针对的高端市场，仁恒置地广场、仁和春天百货、美美力诚百货已在相邻的市中心核心商圈进驻多年，与成都IFS毗邻的远洋太古里也于2014年末开业。另外，成都万象城、来福士广场、新世纪环球中心等大型商业综合体也在成都其他发展势头良好的新兴商圈站稳脚跟。

　　2015年，成都共迎来恒大华置广场The ONE、万科钻石广场、银泰城、龙湖金楠天街及成都大悦城等5个购物中心落成开业，总体量达约48.4万㎡，令成都优质零售物业总存量增至约566万㎡。（数据来源：仲量联行《2015年全年成都房地产市场回顾》）

　　成都IFS：城市新地标 亟需拉近与大众市场的距离

　　成都IFS总建筑面积逾76万㎡，由旗舰购物中心、超甲级办公楼、五星级酒店、高端服务式住宅四大部分构成。其中,购物中心拥有近300家商铺，近90个为首驻成都或西南市场，其中包括诸多国际一线品牌旗舰店/形象店。自2014年1月开业以来，成都IFS已在短时间内建立起了城市新地标的鲜明形象，得到了业内及高消费人群的有力支持。

　　挑战1：与大众市场的距离感

　　成都IFS 的城市最繁华商业区最高端商业综合体的形象，在客观上造成了与大众市场的距离感，亟需拉近与普通消费者距离，加强品牌亲切感与依赖感，以吸纳更多中端与大众消费人群。

　　挑战2：有限的市场营销投放

　　成都IFS市场营销投放经费有限。如开业期间，项目硬广投入额仅RMB200万元。与广告投放直接传播相比，成都IFS更注重通过公关及营销活动与消费者进行有效的互动。
 

　　营销目标：

　　目标人群：3-15岁儿童、青少年及其家庭成员

　　作为益智类动画原型，本次主题活动将以下人群作为目标受众：

　　A. 3-15岁儿童及青少年：

　　3-6岁：喜爱《托马斯和他的朋友们》卡通动画、玩具玩偶；启发智力，培养积极观念

　　7-15岁：回忆童年趣味，重温故事场景

　　B. 20-30岁的年轻人：

　　打动80-90后年轻群体，分享互助友爱，传递朋友情谊；第一批80后已组成家庭，其子女即为托马斯卡通动画的适龄群体

　　C. 年轻的家庭：

　　需要时尚儿童乐园体验家庭之乐，增加父母与孩子的亲密互动，创造难以忘怀的美好回忆
 

　　活动目标：

　　1.维持成都IFS的竞争优势，巩固“城市新地标”地位。

　　2.加强品牌亲和力，提升客流量，增加家庭消费群体到店率。

　　3.提高全场及儿童品牌的销售额。

　　4.维持成都IFS有责任心的品牌形象，延续企业慈善精神。
 

　　策略与创意：
 

　　策略亮点：

　　线上信息传播：通过线上媒体及合影互动游戏向青少年及年轻父母传播活动信息，将线上关注人群引至线下参与

　　线下场景还原：提茅斯火车站等多多岛全真卡通场景还原、70台小火车主题陈列

　　线下活动互动：线下主题装置互动、阅读角&手工坊、租户联动，增强体验与参与感

　　活动效果巩固：纪念礼品兑换、活动照片留念，使活动效果在一定时间段内延续
 

　　创意亮点：

　　友爱：《托马斯和他的朋友们》透过一幕幕小火车冒险之旅，让大家体验了探索、谦逊、团结、友爱的精神，延续这一主旨，结合年末圣诞及家庭团聚的时间节点，本次活动以“友爱互助，用爱相处”贯穿始终。

　　互助与分享：协同互助是人类群居之本，分享又是社会倡导的美德，在本次运动中，通过托马斯和朋友们在生活中发生的趣事，以及圣诞前夕发生的紧急事件为主线，讲述在面对困难时，朋友间团结配合、共克难关的故事，体现了互助合作、分享快乐的积极精神。

　　公益性：成都IFS的主题活动向来重视融入慈善精神，为了巩固有责任感的企业形象，本次活动也特别加入“友爱暖冬·悦读助人”环节，为贫困山区学校捐赠儿童文具包。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　启动仪式精彩花絮：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　定量结果（传播周期48天）
 

　　媒体报道总量突破1000篇 覆盖百万人群

　　本次“凝聚友爱时刻-托马斯70周年主题展”因创新的主题内容及高效的媒介组合，从预热开始即吸引了海内外众多媒体的聚焦关注，全媒体报道总量突破1000篇，累计覆盖百万人群以上。其中包括美通社、新华网等国内外主流媒体，成都商报、华西都市报、四川日报等成都权威平面媒体，新浪四川、大成网、今日头条、大成都等有影响力的网络平台均对本次活动进行了报道，而英语及艺术培训学校、高端住宅电梯广告的传播也使活动更有针对性地到达目标人群。（数据来源：成都IFS）

　　大量少年儿童及家庭参与者提升客流量 民众好感度倍增

　　本次主题展自线上预热时起便受到了社会的广泛关注，深受青、少年及儿童消费者的喜爱，据统计，活动期间，多达10万人参与现场装置互动，约10000人加入网上合影互动游戏，刺激购物中心销售额实现31%的提升，且消费者平均停留时间上涨20%，从成都IFS流失去其他同业项目的顾客占比减少8%。活动独一无二的亲子互动体验，进一步吸引了家庭消费群体，使成都IFS的亲和力与好感度也得以提升。（数据来源：成都IFS）

　　创新的策展方式巩固“城市新地标”地位

　　成都IFS此次主办中国西南地区首届规模最大的托马斯主题活动，首无前例地呈现70辆一米高的动画原版托马斯小火车模型、全球首发的“托马斯冒险专属护照”，并创造史上同框人数最多的自拍照。非凡的创造力成功地与其他购物中心的常规活动形成明显区隔，刷新了本土商业地产营销模式，并巩固自身“城市新地标”地位。

　　联合公益项目 巩固勇担社会责任的品牌形象

　　本次主题展与华西圆梦基金公益项目合作，发起“友爱暖冬·悦读助人”行动，为凉山喜德县晨光小学的同学送去儿童文具包，延续了成都IFS心系慈善、关怀社会民生的企业形象，获得行业、媒体、民众的一致好评。