案例名称：新碧sarafit:“挑战史上最轻薄防晒”整合营销

广 告 主：曼秀雷敦新碧

所属行业：日用品

执行时间：2015年5月15日-6月26日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2015年，曼秀雷敦新碧推出防晒新品Sarafit系列，产品核心卖点为水感般轻透，触感极致清爽。新品推广重点为“无存在感的高倍防晒”，需要在春夏开始推广，提升品牌认知。

　　为了在防晒品红海中杀出“血路”，新品上市面临着以下传播挑战：

　　1.如何提炼创意，将“无存在感”这一抽象缥缈的品牌理念切实地传递给目标消费者，建立初步知名度。

　　2.推广活动分线上线下进行，需要巧妙整合传播资源，统一品牌传播重点，输出互动创意内容，打动消费者，引发口碑传播。
 

　　营销目标：
 

　　1.培养消费者认知，建立新品知名度，扩大曼秀雷敦新碧品牌整体影响力。

　　2.传递“无存在感的高倍防晒”的核心品牌诉求点，区隔竞品，加深品牌印象，刺激消费者消费痛点。

　　3.通过各类传播资源整合，建立种子口碑，以点带面促进良好口碑覆盖。
 

　　策略与创意：
 

　　为了将抽象的“无存在感的高倍防晒“核心概念更加形象、直观地呈现给消费者，我们选择以对比和盲测挑战的形式进行推广，吸引关注。紧扣产品轻薄、透气、保湿、清爽的特点，选择轻透清爽的水为挑战对象，开启A/B双瓶盲测活动，上演史上最轻透防晒大挑战，在鲜明的对比下深植产品”比水更薄、更无存在感“的卖点。
 

　　为打响品牌知名度，以媒体为起点借助其发声，为品牌深入大众做口碑铺垫。整合垂直、社媒资源，采取双微话题、媒体专题、KOL背书、硬广投放等多种媒体形式，辅以线下体验活动及常规硬广覆盖。通过线上线下整合的体验式营销，最终由点到面，渐进式推进传播轻透防晒的核心理念，有效地覆盖更多目标消费者，高曝光地扩大活动声量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.盲测礼盒媒体外寄和线下媒体发布会打响媒体发声第一炮：

　　首先在媒体编辑圈中开启防晒A\B瓶盲测挑战，引发媒体对Sarafit“轻透防晒”的关注，建立种子口碑，为品牌背书。

　　线下对媒体外寄盲测A/B瓶礼盒，以别出心裁的对比挑战吸引眼球，首度建立口碑中心；其次召开盲测挑战媒体发布会，通过专家讲解、现场实验等体验深化产品“轻薄透“的印象；同时充分借助权威媒体发声，利用媒体资源和自有传播渠道对外宣传盲测活动，扩大传播面。
 

　　2.三大垂直网站变身主要活动阵地，达人盲测和千人体验助攻口碑传播：

　　联合OnlyLady、闺蜜、瑞丽三大女性垂直网站，发布盲测挑战专题，开展防晒试用活动，同时配合广告强推及移动端互动试用，打入消费者群体，以切身体验加深产品印象。

　　选定三大针对不同年龄层及生活属性网民的女性垂直网站进行深度合作，配合优质硬广资源曝光，充分覆盖广泛目标人群。以网站为主平台发布盲测专题，将sarafit轻薄、高效的特点全方位展示给网友，同时开展媒体达人盲测、千名网友体验，赋予真切的产品体验；同时从编辑评测/论坛活动/达人软文等角度全面包围消费者，进行深度口碑推广；
 

　　除此之外，充分利用社会化媒体和网站自媒体资源，在新浪微博、微信等传播阵地展开#水pk新碧Sara Fit防晒#的话题讨论，为新碧盲测防晒活动导入流量。
 

　　除了线上活动展开，线下也同时配合，在杂志、户外大学视窗等媒体进行常规软文及硬广投放，保证活动充分、持续地曝光。
 

　　3.开启线下屈臣氏门店试用，收获好评口碑的同时完成产品体验向销售的转化：

　　整合线下传播资源，与屈臣氏门店进行试用合作，聘请模特引导进店顾客进行试用体验，并邀请参与盲测挑战，让更多线下消费者切实感受到sarafit与水相比的优点，打入终端消费人群，收获由真实体验而来的优质口碑，加速销售转化，并对外输出宣传软文，增加影响力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　经过三大垂直媒体交叉覆盖，线上硬广资源曝光量达3.6亿，比去年多1.2亿曝光；硬广点击量180万，比之去年增长53%；点击转化率高达0.52%；共计超4万人参与申领试用，比去年高25%参与量；新品上市迅速成为闺蜜网网友热评单品，清爽度被26-30岁网友一致认可。

　　线下深入体验活动巧妙结合商品促销，广州75%活动店铺都处于产品断货状态，北京销售转化率保持在80%左右。

　　从AB瓶盲测悬念开始，编辑、达人、网友层级推进，多种媒体资源全方位包围，形成良好口碑圈，新碧新品Sarafit系列的知名度及美誉度短时间内得到高度提升。