案例名称：加多宝约唱中国好声音整合传播

广 告 主：加多宝

所属行业：快消

执行时间：2015.07.24-9.12

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　加多宝换装金罐第一年，金罐品牌认知还未完全达成。

　　加多宝已经冠名四季《中国好声音》，如何将之前几季中国好声音节目资产转化为金罐加多宝之品牌资产？

　　如何在好声音第四季播出，同时也是加多宝销售旺季，强化金罐加多宝主流饮品的市场地位？

　　这些都成为本案的挑战！

 

　　营销目标：

 

　　依托今夏现象级节目--中国好声音，完成几届节目资产转化为金罐品牌资产，强化金罐加多宝主流饮品地位

 

　　第一阶段--卷入主流圈层，打造现象级事件，引爆加多宝中国好声音2.0

　　第二阶段--借助好声音打响今夏主流之战，占领主流金彩生活圈，强化金罐饮用潮流

 

　　策略与创意：

 

　　借势中国好声音，打响金罐主流之战，打造今夏现象级营销--约唱中国好声音！

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、大引爆：约唱互联网好声音--金罐加多宝携手好声音金牌主持人华少“约唱互联网好声音”邀互联网大佬和企业共同献唱好声音，引爆好声音收视！

 

　　1、约唱互联网大佬：雷军，马云领衔献唱互联网好声音，牛文文、刘强东等30位大佬接力献唱

 

　　A．雷军献唱，引爆参与：

 

 

　　加多宝发起号召#帮雷军上好声音#→小米公司全系、主持人华少、中国好声音响应号召→好声音导师周杰伦官微为雷军转身→视频点击量破1000万、#帮雷军上好声音#登陆热门微博

 

 

　　B．马云接力，再掀高潮：

 

 

　　加多宝微博调侃#帮马云上好声音#→10大财经媒体主动转发，200家都市媒体疯传转载，1000个微博大V自传播→调动阿里官方回应：明明可以靠脸吃饭，这么有才的老板哪里找 →成功占领各主流视频网站首页→视频点击量破2000万、#帮马云上好声音#登陆热门微博

 

　　C．众互联网大佬争相献唱

 

　　创业家杂志邀请刘强东、俞敏洪、孙陶然等近30个互联网大佬献唱《坚持》，参与约唱#互联网好声音#活动，号召互联网公司CEO参与约唱活动。

 

 

　　2、约唱互联网企业：优酷土豆等十大互联网公司跟风献唱，“约唱互联网好声音”一举引爆全网

 

　　优酷土豆参赛视频：

 

 

　　搜狗参赛视频：

 

 

　　滴滴参赛视频：

 

 

　　暴风科技创始人冯鑫、拉卡拉集团创始人孙陶然、搜狐副总裁陈朝华、拉勾网创始人鲍艾乐等重量级大佬点赞互联网好声音

 

　　陈朝华：“妹纸长得不错，歌唱得一般，但至少比雷布斯强！《至少还有你》是我十几年前最喜欢的一首歌，林夕的歌词熨帖凄美，林忆莲的演绎如泣如诉入心入肺，就因为这首歌，曾经喜欢林忆莲，曾经喜欢单眼皮女生。”

 

　　二、大参与：约唱主流金彩生活圈

 

　　1、线上：携手大众点评，打造O2O约唱平台

 

　　看好声音之后呼朋唤友K歌将是今夏主流生活，加多宝牵手大众点评发起“约唱中国好声音”免费送唱券H5，强势卷入数千万好声音粉丝，借此强化金罐饮用潮流。广告位、朋友圈、微信资源、淘金行动专区四大入口、数千万流量，引爆约唱H5现象级参与。

 

 

　　H5总点击量1980万人次；总参与量434万人次；总转发量310万人次；以大众点评同类型活动五分之一的费用，达成了数倍于其的活动效果。

 

　　2、线下：约唱主流消费群体，约唱金彩青春--大学校园快闪：

 

 

　　a．微博大号发布快闪视频，以#给学弟学妹的情书#话题，吸引网友关注

　　b．北上广媒体微博主动出击，强化事件新闻性，调动媒体自传播

　　c．华南理工大学、广州大学、暨南大学等百所高校官微疯传视频

　　d．环球时报、广州日报等200+媒体蓝V主动扩散视频

　　e．从好声音官方到选手齐转发

　　f．调动3000+微博大V自传播

　　g．视频攻占视频网站头条

 

 

　　h．视频点击量破4000万，视频中微信二维码小彩蛋，在没有任何提示的情况下，收到超过2000个好友请求。

 

 

　　I．#给学弟学妹的情书#话题两度斩获新浪热门话题TOP1，24小时接连斩获两条热门微博

 

 

　　J．网易新闻、今日头条、腾讯、百度四大新闻客户端重磅推荐报道大学校园快闪视频，覆盖过亿人群。

 

 

　　K．广州高校第一自媒体广州大学城，主动扩散微信，单条推送阅读超过10万+，点赞过5000人

 

 

　　网友以“看哭了”“好有爱的迎新方式”等内容，高度评价视频。同时，金罐加多宝也多次在评论中怒刷存在感。众多网友更以“我在XX，做XX”为队形，排队扩散视频。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、拉动《中国好声音》第四季9期收视夺冠

　　2、约唱视频总点击1亿+

　　3、5度登陆新浪热门话题TOP3

　　4、项目话题总阅读量2.3亿+

　　5、以728万的投入，获得累计超过21亿人次的总曝光量，折合广告价值超过2.76亿，ROI 37:1，金罐加多宝再次用事实证明：从栏目冠名到品牌冠军的现象级营销！