案例名称：百威欢庆季

广 告 主：百威

所属行业：快消品

执行时间：2015.12.1-2016.2.15

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　百威在消费者调查中发现，在中国，岁末年初是一年中欢庆感觉最浓厚的时期，亦是人们回顾过去、展望未来的最好时机；在这值得庆祝的美好时节里，亲朋好友相聚是啤酒消费的最大机会。百威秉持“敬真我”的理念，时刻与和广大消费者的欢庆紧密相伴，把圣诞、新年、新春三大重要节日组合起来，称之为“欢庆100天”，立足百威啤酒和百威的“敬真我”精神，为消费者创造更多欢庆的理由，把“欢庆”与百威紧密关联起来，让消费者在情感态度上更认可百威，在消费习惯上更愿意选择百威啤酒，而今年百威在情感与消费之间找到的关联点便是节日中必不可少，却又能创新不断的节日祝福。
 

　　在这100天中，百威广州分公司根植华南特色，走本土化的路线，力求在语言、人物、风格上让本地消费者在情感上产生共鸣、在互动上更得心应手。百威从“敬真我”出发，携手香港喜剧大师詹瑞文，发起一场原创粤式节日祝福语的传播，以“真我”对传统新年祝福的全新演绎，让传统的新春祝福变得有心意，更有新意。同时，百威在KTV、夜店、中餐厅，甚至传统的花市为消费者创造欢庆场景，激发大家的参与感，以香港喜剧大师的祝福金句为引子，鼓励大家在圣诞、新年自创粤式祝福，让消费者在熟悉的节日场景中能够想起、用到百威的节日祝福，加深百威品牌与欢庆的关联，触发更多产品消费行为。

 

　　营销目标：
 

　　• 帮助百威啤酒在圣诞新年期间突围而出，打造城市欢庆的影响力

　　• 拉动百威啤酒南区在圣诞新年期间的销售

　　• 提升百威啤酒在南区线上的声量，保持品牌在区域市场的活跃度
 

　　策略与创意：
 

　　1、策略：

　　• 分析与洞察：

　　1)百威调研发现，每到岁末年初之时，人们都习惯对过去一年的工作和生活进行回顾和总结，通过节日，庆祝过去一年的收获，嘉奖自己，并展望未来，向更好的自己全新出发，而在这期间，密集的亲朋好友聚会带来大量的啤酒消费机会；
 

　　2)作为百威的重点市场，华南区拥有不同于其他区域的特色，包括1）岭南文化、粤语、港星、接地气是华南地区的标签，也是最重要的消费者差异化特色；2）广东有浓厚的春节风俗，2015年，仅除夕一天，手机QQ上广东、山东、江苏的用户拜年最活跃，每100人中，有35个挂上拜年图标，而在微信上发红包，广东排第一；
 

　　3)圣诞快乐、新年快乐！身体健康！恭喜发财！……这些祝福约定俗成、深入人心，但作为节日的标签，人们需要能够反映当下心情、社会环境的祝福，新颖有趣的祝福总会吸引大家的关注和仿效；
 

　　4)百威“敬真我”的品牌内涵丰富、深刻，在与大众进行沟通时，需要寻找接地气、易于理解，并能够让大家产生共鸣的方式，拉近品牌与消费者之间的距离，产生共鸣。

 

　　• 策略：

　　1)RIGHT TO DO：岁末年初是回顾过去、展望未来传统时节，真我话题触发更大的共鸣与参与；

　　2)EASY TO GO：让“敬 真我”具象化，成为不只是可意会，更是看得见、听得到、说出来的节日祝福语，使其更加容易被传播；

　　3)FUN TO PLAY：借助大家在传统节日表达祝福的习惯，百威利用圣诞、新年的节日场景，把粤语祝福打造成成为今年大家表达祝福、庆祝佳节的最贴切、最好玩的选择。
 

　　2、创意：

　　1)百威品牌核心：敬·真我

　　2)百威（中国）2016新年传播主题：比烟火更耀眼的是心里的火花

　　 2015-16百威欢庆季：百威敬真我，欢庆100天

　　3)百威欢乐季-案例视频
 

 

　　o本次百威欢庆季，以粤式祝福为核心，携手香港喜剧大师詹瑞文，跨界粤语文化，刷新传统节庆祝福的方式，以“真我”对传统的圣诞、新年祝福的创新演绎；

　　o百威原创粤语节日祝福，与广东市民同声同气，欢庆大家过去一年的收获，展望来年的精彩，百威相信，所有的成就都来自大家对真我的坚持，就像讲粤语一样，全情做自己，有个句讲个句！

　　o借助詹Sir的幽默魅力与搞怪天分，百威原创的圣诞新年“真我祝福”将成为大家表达祝福、庆祝佳节最贴切、最好玩的选择。
 

　　• 表现形式：

　　1.百威加明星，原创粤式节日祝福

　　a)基于“敬真我”的品牌核心信息，以及节日的背景，詹瑞文原创粤式祝福语，拍摄系列海报，录制病毒视频。
 

　　百威X詹瑞文

　　明星-詹瑞文介绍：
 

 

　　香港喜剧大师，集导演、编作、演员于一身的跨媒体喜剧之王，20年来创作了超过60部极富香港气息的舞台作品，表演超越1000场不同形式的舞台演出，吸引逾145万名观众欣赏，是一位独当一面的影、视、舞台的「喜剧巨星」，其多部作品更获「世界级演出」的赞誉。2016年正式进军内地，首次参加了东方卫视的真人秀《欢乐喜剧人》一人分饰三角，技惊四座。
 

　　粤式祝福语：

　　• 出去威，使乜戴头盔，带百威啦！（出去玩，不用带头盔，带上百威）

　　• 我係我，唔怕纙，真我敢試唔怕错（我就是我，不怕出丑，敢于尝试不怕遇到错误）

　　• 出去威，梗係飲百威（出去玩，当然要喝百威）

　　• 圣诞老人唔理你，就等百威黎陪你（圣诞不理你，就等百威来陪你）

　　• 圣诞想High有乜计，Party开心饮百威（圣诞高兴有什么方法，开party开心之余当然百威也不可少）

　　• 圣诞我够真，今晚威尽100分（圣诞勇于做自己，今晚你最厉害）

　　• 敢做自己咁叻仔，祝你今年生隻馬骝仔（敢于做自己，祝愿你今年生个猴年宝宝）

　　• 活出真我very good，猴年升职你实得（活出自我，猴年升职没问题）

　　• 敬你风流倜傥，做人做事好梳爽（做人风流倜傥，做人做事最大方）

　　• 超越自己继续变新，祝你猴年升职加薪（超越自己勇于创新，祝你猴年升职加薪）
 

　　系列海报：

 

　　系列病毒视频：

　　• 百威詹瑞文圣诞金句“single boy”
 

 

　　• 出去威，使乜戴头盔
 

 

　　• 詹sir新年俾三姑六婆追问
 

 

　　• 詹瑞文百威金句“我从来唔屙gor” 
 

 

　　• 詹瑞文百威金句“一齐啤啤佢最威” 
 

 

　　2.百威金句王之争H5：

　　百威希望粤式祝福成为今年节日祝福的最佳选择，随着新春的到来，百威借助詹Sir的创作，通过互动H5，激发更多消费者的创意与智慧，把粤式祝福从一个品牌行为扩展为消费者自发的行为。消费者在H5上PK詹Sir的幽默感，以更加搞笑、地道的粤式祝福语击败詹Sir，就可以赢取新年红包。【H5链接 】
 

 

　　3.巨幅对联广告：

　　在踏入2016年的第一天，百威在广州最受欢迎的商场之一正佳广场投放巨幅对联广告，率先向广州市民拜早年，而悬念式的广告设计，揭开了百威欢庆季新年阶段的传播。
 

 

　　4.消费者活动：

　　在百威华南两大城市，核心城市广州和战略城市湛江举行消费者活动，结合当地媒体的传播，通过线下活动体验、线上媒体舆论，提升品牌在当地城市的曝光率和人气。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　• 传播策略：

　　1)内容为王、圈层传播，贴近本地文化、生活特色：以本土化内容、以本土名人、本土化渠道打造本地市场，最大限度为百威华南市场定制大家喜闻乐见的节日话题与事件；

　　2)体验营销，始终以消费者的最佳体验为最先、最终考虑：创造线上线下的圣诞、新年祝福的话题与场景，让消费者在节庆期间线上可以参与百威的欢庆话题，线下可以参加百威的欢庆活动；

　　3)精准投放，以深度交互为目标进行投放：秉承小投入、出实效的原则，整合本地资源，定制合作形式和内容，有效达到与目标受众的深度交互，实现广告主与合作方的双赢。
 

　　• 传播一览：

　　1)圣诞：詹Sir原创粤式祝福--圣诞版本面世，掀开百威欢庆季序幕：结合圣诞单身男女、夜蒲等病毒话题，加上詹瑞文搞笑段子的噱头，为视频创造曝光的机会，为后期传播铺垫；
 

　　a)联动广州本土各类自媒体大号主编，在朋友圈转发，以点带面，精准覆盖；发挥大众朋友圈，在指定地区扩散话题，保持热度持续：

　　• 通过8大本土自媒体大号博主个人朋友圈微信推广，如广州笋嘢益街坊、广吃喝玩乐IN广州、八卦香港等等，发布官方圣诞欢庆季活动信息，詹Sir金句全面曝光；

　　• 透过3000多名大众朋友圈分享，将百威圣诞欢庆季信息成功覆盖超过50万粉丝数量，掀起粤语圣诞祝福热潮。
 

　　b)联合本土优质的生活类微信公众号进行推广，有效传播祝福语；联手核心权威的自媒体，打造百威原创粤式祝福语的声誉：

　　• 如“粤蒲粤好玩”公众号推送，以《蒲场一支“百威”稳到真爱，今晚唔戴头盔....》为话题，推广百威欢庆季与詹瑞文原创百威祝福语，获得超过9万的阅读量，影响力覆盖广州乃至广东地区；

　　• 在其他本土微信公众号当中，如广州生活圈以《圣诞唔惊无野up！詹瑞文终于要染指Xmas了！》破10万的阅读量，以詹Sir百威圣诞祝福语活学教程招式为内容，掀起圣诞热潮；
 

　　c)联手核心权威的自媒体，打造百威原创粤式祝福语的声誉：

　　• 娱乐类自媒体-南都娱乐周刊微信公众号，以《爆料|娱乐圈又多一位会玩之人，詹Sir邀你来开“撕”》为话题，将百威欢庆季话题推上话题热点；

　　• KOL自媒体-陈大咖微信公众号，以《哇，你猴威呀，你识港广东话啵？》掀起粤语祝福话题，趣味解读粤语以及粤语祝福；

　　• 传播类自媒体-顶尖文案TOPYS发布《放肆！你敢说你懂圣诞？》，以好玩的创意，对百威的这次欢庆季项目进行案例推广。
 

　　2)新年：线上线下整合，创造讲百威粤语祝福的话题和场景
 

　　a)巨幅悬念对联广告：百威巨幅春联惊现广州正佳广场，大型明星原创百威敬真我挥春，配上悬念设计，不仅营造百威新年欢庆气氛，相比普通的广告，更能吸引大众的关注；
 

　　b)全民原创节日祝福金句征集：

　　• 百威金句王之争H5：趣味性+奖金鼓励，还能PK香港喜剧大师詹瑞文的噱头，引发全民参与百威真我祝福创作；

　　• 电台新年金句征集：与广州本土黄牌电台节目《天生快活人》合作，DJ群星与听众、网友互动，7天不间断斗智斗嘴，听众创意潮语造句层出不穷；联合湛江交通音乐电台合作，全天候宣传百威欢庆季活动；

　　• 好玩有趣、抓准节日时机、贴近生活，创造了大量优质的UGC，通过H5共收货2051句来自消费者的祝福金句。

 

 

　　电台听众精彩金句摘录：

　　• 年年饮百威！边个够我威！好鬼多钱使！桃花陆续嚟！

　　• 脂肪少水蛇腰！个样靓过阿娇，男友话I粒U，开心到砸砸跳

　　• 银行存款爆炸！智商开始升华，出口成章潇洒，唔会再蒙查查

　　• 日日红粉霏霏！每日去搭飞机，最中意食啫喱，好运全部翻黎

　　• 脂肪少水蛇腰！大肚腩脂肪超，附近人摇一摇，过新年潮一潮

　　• 银行存款爆炸，钱多到摄趾嚹

　　• 招积出色快升职，洗衫刷鞋唔甩色

　　• 含住金锁匙出世，揸车买楼无闭翳

　　• 战无不胜威震天，走遍天下情金坚

　　• 精灵古怪，恩爱到处晒，今年一于拉埋
 

　　c)精准圈层传播：联合广州本土各类自媒体大号主编朋友圈以及本土自媒体扩散，H5活动一度成为互动热点。

　　• 透过15个本土自媒体大号博主，如广州百事通、广州潮生活、最IN广州、羊城攻略等等，朋友圈发布H5互动信息，全城追捧；

　　• 如，“粤蒲粤好玩”公众号进行捆绑式合作，以“蒲场金句王”为话题， 4天内共获得19万阅读量，其中《蒲精靠吹……》获得10万以上的阅读量，在广州乃至广东地区提升话题感；

　　• 联合“吃喝玩乐in广州”“广州全攻略”两大本土公众账号，以“百威金句王之争”H5互动为核心内容，线上推动参与感；

　　• 再次联手“广州生活圈”、“广州头条播报”两大广州资讯类大号，以新年新年情景祝福金句为主题，为各大人群支招如何在新年祝福抢占先机，并双双收获10万以上阅读量，话题人气再次上升；

　　• 在踏入猴年前两天，再次发力，以《百年金句保你猴年掂过碌蔗，拿走不谢！》为题，将H5以及电台金句征集经典金句再呈现，展现民间创意，“今日热资讯”等两大微信公众号，在羊年最后冲刺阶段再度显威，继续双双破10万阅读量的捷报。
 

　　d)广州、湛江活动：在广州、湛江两地，香港喜剧大师詹瑞文亲临现场，以百威新年祝福语为市民送上真我新年祝福。在广州站遇上80年一次的寒潮，但仍吸引了超过1000名现场市民集体创作挥春送上新年真我祝福，出现大量创意满满的粤语挥春；邀请超过17家广州核心媒体出席，打造活动热点。湛江活动也于1月31日在湛江鼎盛广场举行，更把百威欢庆季KTV、夜店的DJ打碟、激光舞表演带到了现场，现场的热烈气氛得到商场顾客的热情关注。
 

　　e)猴派对--店家活动支持：百威联合线下夜店、KTV等店家资源，全天候打造粤式猴年新年派对，借助粤式祝福重新包装店家，让消费者在消费的同事感受别样新鲜感。

　　• 百威迎春趴：特色定制粤式迎春派对，在粤式文化中玩出时尚型格，打造不一样体验互动。
 

 

　　• 百威KTV新年巡游：人人迎新接福，百威送上有好彩头，在KTV派红包，金句，猴女郎与大众一齐互动，饮百威，讲百威，新的一年，好运连连。
 

 

　　f)百威新年宴--在广东省532多家店家开展百威新年宴，覆盖22个核心城市,欢庆团聚，百威邀请大众一同畅享真我盛宴，为真实的自己举杯，让大众感受百威带来的特别用餐体验。
 

 

　　g)真花市--百威首次跨界迎春花市：百威牵头啤酒品牌，首次参加广州迎春花市，让更多的广州市民接触到百威敬真我的精神与文化，佳节祝福更能博得消费者的关注与喜欢，花市上别样的风景，百威猴年大圣版更是受到市民的热烈追捧。
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 百威欢庆季在短短两个月的时间，线上传播实现超过140万次的曝光（含阅读量和点击量）；

　　• 詹瑞文5条病毒视频通过本土的自媒体大号、本土博主分享和朋友圈扩散，视频点击量占整个项目的线上曝光量的27%，体现百威欢庆季与网友的互动是深度的，这得益于原创的病毒视频、喜闻乐见的传播角度、丰富有趣的传播内容；

　　• 百威金句王之争H5精准传播，在3周的传播周期里，到达率接近70%，高达26%的网友提交了祝福语，平均每一位玩家停留在H5上的时间超过2分钟，作为一个需要网友原创新年祝福语的H5，体现该H5的趣味性和粘性兼高；

　　• 广州站活动虽然遇到广州80年一遇的冰雪天气，但是活动现场仍然吸引了超3000位消费者的观摩，1000位消费者参与互动，活动结束一周内，带来了超过142篇的媒体报道，广告价值超过270万。

　　• 百威欢庆季活动，从圣诞到新年，消费者活动覆盖广东省22个核心城市，超过1500家夜店、KTV、中餐店家参与，巡游演出场次高达424场。