案例名称：百事可乐2015“百事挑赞”整合营销活动

广 告 主：百事中国

所属行业：快速消费品：饮料食品

执行时间：2015.3.-2015.12

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　“Pepsi Challenge”是百事可乐在四十年前发起的著名营销主题活动，历史悠久。2015年，百事可乐在全球范围内重启“Pepsi Challenge”，而中国也将迎来这场“挑战”盛事。
 

　　营销目标与挑战：
 

　　百事可乐希望借助2015的“Pepsi Challenge”主题营销活动，重塑品牌在年轻人心中“酷”的形象。但如何将全球的“Pepsi Challenge”活动做出“中国定制”的创意，取悦中国90后消费者，让他们打破传统，挑战自我?

　　洞察：

　　中国90后是极具个性而又张扬的一代，他们勇于在社交网络上展示自己，点“赞”是他们表达认同感的代名词。

　　创意：

　　结合“挑战”与“点赞”，将“百事挑赞”定为中国战役主题，以百事可乐为核心，跨界整合90后最关注的六大文化领域 (设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐)，搭建社交平台，鼓励90后尝试不同挑战，号召更多人为他们的挑战点赞。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　• 推出全新百事“挑赞罐”

　　品牌自我挑战，打破“罐”性，全新主题包装上市。

　　推出创新的数字动态海报 --“Cinemagraph”，为消费者解读“挑赞罐“背后的挑战精神。
 

　　同时跨界邀请90后涂鸦大师，将挑赞图案进行涂鸦，画于上海莫干山路。
 

　　• 摒弃大牌明星，启用90后意见领袖，为年轻人的挑战代言

　　百事可乐集结十二位来自6大领域的90后意见领袖，如：民谣诗人马頔，发明家薛来，环保盒子哥王小波。协助他们发起各自的挑战，并通过社交媒体向消费者展示他们的挑战过程和结果，让消费者为他们点赞。
 

　　• 六大领域，全面开启挑战

　　设计类挑战：设计属于自己的挑赞罐

　　H5数字互动: 通过邀请消费者上传照片，通过数字手段进行棱镜折射效果处理，设出专属“挑赞罐”包装，传递“设计”挑战的创新精神。
 

　　电影类挑战： 全民一起《栀子花开》

　　携手”90后创作型电影“ 栀子花开，全面植入品牌态度及产品曝光。
 

　　提供 “挑赞日历”，邀请年轻人和李易峰一起完成7天挑战。

　　(电影上映前7天，结合电影中李易峰挑战花絮内容，邀请消费者一起完成挑战，拼出“峰格海报”， 为电影上映点赞)
 

　　新浪微博热门话题：电影上映当天，话题炒作，#栀子花开#荣登新浪微博话题榜。
 

　　娱乐类挑战：浙江卫视 《百事挑战者联盟》IP定制化合作
 

　　定制化IP：联合浙江卫视打造娱乐真人秀《百事挑战者联盟》，以明星“挑战平凡人的职业”为核心，契合“百事挑赞”主题。

　　跨屏互动： 从看、玩、聊、买多角度，实现IP的立体传播
 

　　边看边聊：台网联动，新浪微博雷达识别电视节目，边看边参与话题互动，制造social buzz，为品牌话题页引流。

　　边看边猜：看腾讯视频回放，回答明星挑战问题。强化品牌植入环节

　　边看边玩：百事官方微信打造“挑战者联盟”互动中心，看花絮八卦，玩游戏赢明星周边产品。增加品牌好感度。

　　边看边买：看腾讯视频回放，扫码购买明星同款产品，导流电商。
 

　　体育类挑战： 全城开跑，挑战年轻人运动新时尚

　　百事可乐携手世界流行的荧光炫彩夜跑（ILLUMI RUN中国，在广州、北京、上海、深圳四大城市酷炫开跑。
 

　　线上互动: 微信发布任务清单，引导消费者完成百事挑战，赢取奖品。开跑过程微博全程直播。

　　线下活动: 夜跑现场有Pepsi house、Pepsi Man和Pepsi Game，与消费者进行互动。
 

　　时尚类挑战：百事可乐 X 上海时装周

　　共创时尚作品：携手多位国内优秀设计师，挑战自我，时尚作品植入百事色彩和元素。
 

　　直播秀场：新浪微博全程直播秀场实况。
 

　　科技类挑战：碳酸饮料首次大尺度跨界

　　交通环保类：助力小发明家薛来用百事可乐罐改造 “汽车尾气简易过滤装置”
 

　　环保再生类：协助环保达人王小波改造快递盒，废物多种用途再利用。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“百事挑赞”主题营销活动共获得Impression超过50亿。社交媒体互动讨论超过600万。