案例名称：“创造只属于孩子的快乐”果倍爽数字化整合营销案例

广 告 主：百仕欣饮料

所属行业：快速消费品

执行时间：2015年1月1日-2015年12月20日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
　　

　　营销背景：
 

　　品牌背景：
 

　　果倍爽品牌源自德国，全球果汁类品牌第四，是全世界最受孩子们喜爱的果汁饮料品牌。拥有46年的品牌历史，在欧洲和北美市场拥有极高的知名度。
 

　　百仕欣饮料（北京）有限公司介绍：http://v.qq.com/boke/page/m/l/q/m01513se7lq.html

　　果倍爽产品介绍：http://v.qq.com/boke/page/t/a/g/t0151xh31ag.html
 

　　痛点与挑战：
 

　　产品首度进入中国，品牌影响力基础薄弱；儿童果汁饮料在市场上为空白，需要市场教育；消费人群和饮用人群关注点不同，双向人群沟通成本投入高。资金成本有限、经销体系割裂，为销售渠道的拓展带来一定困难；品牌推广获得一定效果后，消费者购买难的情况凸现出来；
 

　　营销目标：
 

　　品牌2015年进入中国，希望快速增加品牌曝光率。配合品牌宣传，通过整合官网、微博、微信等线上营销，进行粉丝招募与培育。基于消费者数据分析，打通线上线下渠道，建立数字营销闭环，最终实现消费转化，令品牌产品真正在中国市场扎根。
 

　　策略与创意：
 

　　基于消费者数据挖掘，结合数字化媒体的不同属性，制定精准的整合营销思路。配合消费者生命周期和消费行为习惯，针对性的策划营销活动，以达到营销效果最大化。
 

　　1.精人群：找到目标消费群痛点，做足儿童专属的概念，做足让妈妈放心的产品。
 

　　2.精平台：准确捕捉目标消费群触媒习惯，多媒体平台、多渠道整合，针对性进行营销推广、品牌联合、媒体投放等营销策划。
 

　　3.精内容：精准洞察目标群消费和生活行为习惯，抓住果倍爽产品卖点与目标消费群利益关注点的强关联，借势重要营销节点、事件做精内容。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.上市发布：果倍爽上市阶段以”我的第一袋果倍爽“为主题举办一场特殊的上市发布会，宣告属于中国孩子自己的饮料诞生了，发布会通过一系列有趣的方式让业内及消费者感受到未来果倍爽会给他们带来的快乐。
 

　　营销执行：应用H5技术制作电子邀请函，曝光超4万人次，在发布会开始前引起了广泛传播与关注，在利用“果倍爽新品上市新闻发布会”发起的#我的第一袋果倍爽#游戏，经过KOL话题传播，最终整体活动覆盖超426.4万人次、参与讨论超1万人次。
 

　　媒体表现：87家媒体参与报道，525篇发稿，获得1200多万的广告价值，话题覆盖影响人群达2.18亿人次。

　　（邀请函地址：http://m.zuikuapp.com/a/51276_117965）
 

　　2.六一儿童节：通过精准洞察目标群消费和生活行为习惯，紧抓与孩子高度接触的营销节点，在六一儿童节期间开展“只属于孩子的快乐”主题活动，打通线上资源与线下渠道，立体化传播，传递品牌诉求及增强新产品体验。
 

　　营销执行：通过病毒视频与H5交互游戏推广预热，引爆活动，后续通过异业合作与两支病毒视频的推广，把整体活动推向了一个高峰；整体六一活动曝光超2141万人次，活动参与人数超3.2万人次，微博评论转发与微信阅读分享超14万人次，三只视频播放超155万人次。
 

　　媒体表现：与腾讯微信及微博合作主题活动产生1500万+的曝光，线上参与人数超过10万人次、KOL口碑传播品牌曝光197万次，并通过垂直类媒体与妈妈族群沟通产品功能利益点；腾讯视频平台发布三支病毒视频累计获得超过30万播放量。
 

　　六一活动H5：http://m.zuikuapp.com/a/115049_286466
 

　　六一儿童礼，只属于孩子的快乐
 

送给妈妈的惊喜
 

果倍爽送你专属六一儿童礼到了
 

　　3.广告片：果倍爽创新性的通过动画+真人的创意形式拍摄第一支广告片
 

　　营销执行：配合TVC投放传播，策划制作H5游戏调动粉丝活跃，并整合全渠道资源扩大活动及广告片影响力，达成品牌推广与招募粉丝的目的。最终活动总曝光超3000万人次，参与人数超3万人次，社交媒体总阅读分享超7万次。

　　媒体表现：通过精准媒介策略及资源利用，从六一开始全国进行投放，投放金额超过3500万，3+到达率近30%
 

　　果倍爽TVC

　　4.电视节目全方位植入：暑期作为孩子们全年最长的快乐时间是沟通的最佳时机，通过搭载湖南金鹰卡通频道现象级节目《中国新声代》第三季进行品牌植入和创新合作。
 

　　营销执行：与芒果TV app深度合作创造电视+移动平台互通互动的效果，利用新媒体及新技术将目标受众与品牌有机融合。在社交媒体中，与《中国新声代》小学员和粉丝进行实时互动，结合明星导师的话题性，进行创意内容与活动营销，同时利用暑期DIY活动，为人气学员定制“专属战袍”（全部由pouch袋子制作）。
 

　　媒体表现：节目播出期间微信专题阅读超4万人次；微博曝光超23万人次，同时通过快乐家APP实现数据共享，将传统媒体受众向果倍爽自媒体引流。节目6-15岁收视率达到1.65，收视份额6.56，品牌获得巨大曝光。
 

　
暑期Pouch DIY

　　活动链接：http://capri-sun.com.cn/mobile
 

　　5.营销活动：品牌联合与微店运营：配合各营销活动，线下同步开展主题促销活动，分别举办少儿羽林争霸赛、央视谁是球王少儿足球落地活动，以及结合中国新声代门票的促销活动，上市不到4个月销量破亿元
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　云像服务期间，以数字化整合营销方式，通过互动活动、跨界合作、电视节目植入、品牌联合推广等手段，做到有效的粉丝招募、目前果倍爽公众号已拥有6.5万+注册量；微信通过日常运营及推广达到曝光超3000万人次、微博日常运营及推广曝光超8000万人次；微店通过线上招募及线下150场社区妈妈推广，共招募店长120人次、销售果倍爽产品超1400箱。
 

　　出色的营销效果，也帮助百仕欣公司获得“2015中国广告长城奖·广告主奖” 之【营销传播金奖】。