案例名称：徽商银行：点时成金新品上市移动整合营销

广 告 主：徽商银行股份有限公司

所属行业：金融

执行时间：2015.10.12-11.03

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　徽商银行是全国首家区域性股份制商业银行，也是中部地区最大的城市商业银行，在安徽省内具备较高的知名度。2015年10月12日，徽商银行直销银行徽常有财推出了一款最新的理财产品--点时成金，这是一款面向社会中坚力量的理财产品，具有方便、安全、收益高的特征。

　　但是，作为一款新推出的理财产品，点时成金在市场上也面临着激烈的竞争：一方面是随着互联网理财产品的流行，其高收益的特点拉高了市场对银行理财产品的期许；二是面临着五大国有商业银行和招商、兴业等其他大型银行同类型理财产品的激烈竞争。面对严峻的市场环境，如何打响点时成金产品在市场上的第一枪就变得非常重要，迅速实现产品曝光，扩大产品知名度，塑造产品良好的品牌形象就成了重要课题。
 

　　营销目标：
 

　　在品牌层面，迅速扩大产品曝光与知名度，建立良好品牌形象，使目标群体对品牌产生认同感；在营销层面，通过多渠道全方位迅速曝光，精准锁定目标用户，传达产品信息，引导用户体验产品，拉近与目标用户的距离，为产品上线销售打下用户基础。
 

　　策略与创意：
 

　　整体策略：

　　1、利用EPR公关手段，传播模拟产品卖点体验等多重信息渗透，迅速扩散产品信息，形成话题，提升产品美誉度与口碑；

　　2、深度剖析产品卖点，并通过移动互联网营销平台（微信等），产生病毒式传播，持续制造符合线上传播风格的热点话题，吸引用户群持续关注；

　　3、利用DSP精准广告投放、社交媒体营销、EPR等移动营销手段，全面覆盖移动互联网媒体平台，全网覆盖产品信息，全方位覆盖目标用户群体。
 

　　将整体传播分为四个阶段，层层推进，步步为营，扎实牢固的夯实点时成金产品网络信息传播：

　　1、上市预热期

　　对产品信息进行有计划的露出，利用徽商银行品牌背书，挖掘品牌背后的文化理念，逐步聚拢受众对新产品上市信息的关注，获得目标用的的认同，塑造良好的产品形象。

　　2、上市推广期

　　通过DSP精准广告、EPR、微信营销等灵活多样的形式，全面直观的展示产品核心卖点，将产品卖点的独有优势最大化呈现，牢固目标用户对产品的深刻正面映像。

　　3、强化传播期

　　对目标客户的特征，建立互动话题，继续扩大网络关注，并将产品卖点与目标客户的特征进行结合，以强势的声量占领全网舆情制高点，以立体化的传播内容不断强化目标用户对产品的认知态度，促进目标用户对产品的喜爱。

　　4、价值收割期

　　以EPR的形式对产品信息继续保持大量曝光，在社交媒体、DSP广告渠道对人群进行引流，直接刺激产品购买，扩大销售。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、上市预热期--品牌文化理念传播引关注

　　按照点时成金新品上市时间节点，深度挖掘徽商银行品牌理念，对徽商银行所蕴含的徽商精神深入挖掘，用品牌精神获得用户的认同感。同时多渠道传播使信息在全网深度扩散，并对全网舆情进行引导，建立正面的移动互联网舆情，包括：

• 　　全网基础信息覆盖，扩大新品信息网络存在：通过SEO优化以及EPR大量信息覆盖，为点时成金产品建立完善的互联网基础信息预埋，确保舆情正面可控，为产品上市做准备；
• 　　H5互动微信朋友圈传播：以徽商银行所承载的徽商精神作为主要创意出发点，建立徽商精神与徽商银行、点时成金产品之间的强关联，通过目标受众对徽商精神的认可获得对产品品牌的认可。以微信朋友圈作为主要传播途径，受众的自主转发制造更多的正面UGC，形成良性口碑扩散。
   

　　2、上市推广期--多类型互动展现核心卖点

　　移动DSP广告精准投放展现产品卖点：根据点媒DMP大数据分析，我们将投放目标人群圈定为年龄在30-55岁之间的社会中坚力量人群，处于人生稳定上升期，关注家人，关注理财产品；圈定安徽，南京，北京，上海四省市为投放区域，然后根据点时成金产品提炼产品卖点作为核心诉求点制作广告创意，以PDB+RTB形式进行广告投放。PDB竞价模式主要针对PPTV、搜狐新闻等优质媒体，确保传播质量，RTB形式针对其他媒体精准投放，确保广告曝光量。本次投放共获得200万次曝光量，近10万次点击互动，取得了良好的传播效果。
 

　　意见领袖微信公众号传播：根据目标受众关注焦点，选择他们共同关注的意见领袖作为社交媒体发声阵地进行产品信息传播，引发受众关注。同时邀请部分意见领袖体验产品，根据他们的体验作为素材产生UGC传播，塑造产品良好口碑。
 

　　EPR全网信息传播：产品信息全面曝光，重点宣讲产品具有独特性的卖点“高收益，高安全性，购买灵活”等，以门户新闻的形式进行传播，扩大产品公信力，为产品增强新闻背书。
 

　　3、强化传播期--口碑传播抢占舆论制高点

　　配合重阳节做好节日传播，以情动人：以问答的形式，引出受众对亲情的认知，触发情感的共鸣，软性的把产品的特性融入到客户的情感中，提升品牌的认知度，提升品牌的传播性，引发客户的再次传播，道出徽商情，感恩季，点时成金，把爱带回家！以亲情抢占舆论制高点，引发共鸣。
 

　　构建理财场景互动，继续强化产品卖点：以各行业大佬，做场景理财达人，做为资金理财的四大选择，从而点时成金产品可以和其他理财产品做一一的对比，最后体现出点时成金的特性：千元起购，安全可靠，可提前支取等卖点。
 

　　4、价值收割期--多渠道引流实现价值收割

　　针对前三个阶段传播效果反馈，着重对前三个阶段传播中已经曝光过一次的受众进行重点引导，力争实现产品销售的突破。通过点媒DSP+平台访客找回功能，筛选出已经浏览过广告信息的人群，对这部分人群通过点媒DSP+精准广告投放加深影响，在广告中增加向徽商银行直销银行导流页面，实现粉丝价值收割。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　徽商银行点时成金产品通过DSP广告投放、微信朋友圈扩散传播、网络新闻扩散，总曝光量达到996万次，共有260万受众人群浏览了营销信息，吸引27万受众人群点击参与H5互动页面，并对品牌产品产生了认知，成为点时成金理财的兴趣人群。通过微信朋友圈进行的二次裂变传播扩散，间接影响人群众多，效果还将持续增长。

　　广告主点评：随着移动互联网的快速发展，引起了移动营销的迅速变革。在实际营销活动中，我们发现单一模式的移动营销影响力在下降，这就要求我们要在移动端整合多种营销模式来进行营销活动。在本次营销中，我们与点媒尝试整合DSP、社交媒体、新闻媒体进行同步营销，收到了非常好的效果。我们也期望这种移动整合营销模式能帮助我们触及更多的目标人群，挖掘更多的潜在受众群体，使更多的人群知道并喜爱点时成金产品。