案例名称：蓝河乳业：蓝河绵羊奶移动整合营销

广 告 主：蓝河营养品有限公司

所属行业：快速消费品

执行时间：2015.07.23-08.31

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　Blue River蓝河，新西兰绵羊奶产业第一品牌。Blue River蓝河绵羊奶制品因其天然纯粹的上乘品质，醇厚香浓的口感，丰富的营养受到了国际市场的青睐。Blue River蓝河婴幼儿配方绵羊奶粉将在2015年实行全球同步上市，以全球统一配方正式进入中国市场销售。

　　目前，国内婴幼儿奶粉的安全问题成为困扰家长的最重要的问题。家长对于国产奶粉品牌的安全担忧成为国外婴幼儿奶粉进入中国市场的重要市场机遇，这也是Blue River蓝河在国内发展的一大机会。但是，Blue River蓝河在国内发展仍存在二大问题：一是Blue River蓝河品牌在国内的知名度比较低，而其他一些国际知名奶粉品牌已经在中国有所布局，家长对一些品牌认可度较高，这就要求Blue River蓝河迅速打开中国市场知名度，塑造Blue River蓝河纯正新西兰品牌高端、安全的品牌形象；二是国内家长对牛奶制品更为熟悉，接受程度也更高。而对于绵羊奶认知程度不高，这也是Blue River蓝河绵羊奶在中国市场面临的重大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　在本次传播中，点媒的首要任务就是帮助Blue River蓝河在国内受众群体中迅速打开品牌和产品知名度，通过逐步深入的营销活动，引导目标受众群体知晓、了解、并接受Blue River蓝河品牌及产品的目标，为下一步营销活动的大规模开展打好市场基础。
 

　　策略与创意：
 

　　借助社会热点事件拉开营销的序幕，迅速爆发，短时内吸引大量目标受众群体关注。接着用逐步深入的互动深化传播，利用技术手段对有一定兴趣的群体进行反复营销，扩大营销效果，加深品牌映像，打造品牌高端、安全的形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

• 　　准备期--锁定目标受众，搭建传播阵地

　　点媒DMP大数据分析精准锁定目标受众：对于BlueRiver蓝河品牌而言，其目标受众群体主要为年龄在20-35岁之间的妈妈群体，这一群体年轻，互联网化，易于接受网络新鲜事物，极度关注婴幼儿健康、安全、成长等话题。根据我们主观分析划定的目标受众群体，通过点媒DMP大数据客观分析，我们可以得出BlueRiver蓝河此次营销活动的目标人群主要有：年龄在20-35岁之间的家长人群，孕产人群，适婚人群这三大群体。在后期的传播中，我们主要面向这三大群体定向投放，精准传播。

　　多维度搭建蓝河品牌传播阵地：蓝河品牌作为新进入市场的品牌，在国内的市场基础基本为零。在开始营销之前，我们建立了蓝河官方微信公众账号、蓝河官方百度贴吧、蓝河官方微博等社交媒体传播阵地，同步通过多渠道实现蓝河互联网基础信息覆盖，建立百科、问答、新闻等多形式的蓝河品牌信息，并通过SEO优化蓝河品牌形象，实现正面舆情监控。
 

• 　　爆发期--热点借势引爆，多渠道同步爆发

　　周杰伦生女事件借势引爆：蓝河品牌传播开始之时适逢周杰伦女儿出生，这是一个迅速引爆网络并且与蓝河品牌能产生强关联的热点事件。于是，我们就借这一热点事件进行借势炒作，以达到吸引粉丝眼球，吸引关注的目的。首先我们从周杰伦粉丝的角度，打造粉丝为周杰伦女儿送奶粉事件。粉丝宣称要在全球范围内为周杰伦女儿征集一款独特的奶粉，号召粉丝群体一起去寻找这样一份奶粉。此时，大量蓝河奶粉的用户向这位粉丝推荐蓝河绵羊奶，最后粉丝宣布送给天王女儿蓝河绵羊奶作为礼物，引发网友好奇、围观。事件在朋友圈引发广泛传播，产生大量UGC，引发周杰伦粉丝群体和社会公众的广泛关注，实现蓝河品牌露出。
 

　　免费游新西兰事件炒作传播：以加入蓝河会员，免费畅游新西兰作为主要卖点，通过微博大V、微信公众号、DSP广告进行广泛传播，吸引更多人群关注蓝河品牌、参与活动。活动受到了粉丝群体的广泛关注，一天内曝光量超过了一百万次，在一周内的曝光量则达到了500万次，在社交媒体上，吸引了大量粉丝进行转发。同时，也获得了今日头条等新闻媒体的关注。
 

• 　　长尾期--访客找回二次传播强化品牌印象

　　通过前期传播中，成功的传达了蓝河品牌信息，使目标群体对蓝河品牌产生了基本了解。点媒DMP大数据管理平台运用技术手段对投放进行实时监测和数据回收，掌握已经浏览过广告的人群的详细特征。在本传播阶段，点媒有针对性的对前期已经浏览过产品信息的人群做重点投放，重复曝光，加强目标人群品牌映像。本阶段以“挤奶游戏“创意互动为核心，与目标用户群体进行互动，将互动与产品结合起来，为产品销售打下基础。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次营销活动覆盖广东、湖北、安徽、浙江、湖南、山东、河南七省市，共计获得总展示超过一千万次，总点击近6万次，平均点击率达到0.56%，超过0.4%的行业平均点击率，影响独立受众达到近300万个。每日平均展示62万次，点击3450次，影响独立受众达到17万个。热点借势互动H5在微信朋友圈引发转发热潮，引起今日头条等媒体的主动报道。

　　本次营销成功的帮助Blue River蓝河品牌在国内打开市场知名度，吸引了目标受众群体的广泛关注，同时通过互动使受众深入了解Blue River蓝河绵羊奶产品纯正新西兰产地、稀缺、安全、健康等产品特质，为下一步的产品上市打好基础。