案例名称：携程旅游特斯拉0元送机活动-“特别的范儿给特别的你”

　　广 告 主：携程旅游

　　所属行业：在线旅游服务业

　　执行时间：2015年9月28日-2015年11月10日

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：
 

　　携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，携程向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅游，是携程旅行网旗下独立运营的旅游服务商，覆盖国内60多个大中城市。随着在线旅游服务业的蓬勃发展，携程旅游为消费者提供放心的价格及放心的服务，以让消费者体验到不同凡响的旅游服务及增值服务。
 

　　面对其他在线旅行平台竞品层出不穷的促销活动，携程旅游希望为用户提供最佳的出行服务体验。除了提供有竞争力的产品价格之外，携程旅游更注重用户体验，以增值服务为消费者提供更好的出行享受。本次，携程旅游为购买指定产品的用户提供豪车送机服务的特别礼遇，让消费者在出行开始，就体验到与众不同的送机尊贵服务。
 

　　活动期间只要在携程旅游购买指定产品的用户，即能尊享特斯拉免费送用户去机场的特别服务。如何让携程旅游的此项便民服务被更多的消费者所知晓是本次传播活动的重大挑战。而时逢双十一，各旅游平台纷纷拉开价格大战，如何在众多特价产品线中脱颖而出，让消费者关注到携程旅游的此项服务，则又是一大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　提升携程旅游“特斯拉0元送机”活动的用户关注度，为活动页面引流，以提升携程旅游品牌在消费者心中的知名度与美誉度。
 

　　策略与创意：
 

　　目标消费者洞察：我们的目标传播对象是具有一定消费能力、乐于享受生活，追求生活品质的旅游用户。他们中大部分是中青年族群，互联网及移动互联网是他们主要的信息来源渠道。同时，他们对时下新鲜的人事物都有着强烈的好奇心及关注度，并热于在旅游中做一些新兴尝试
 

　　时下热点洞察：开心麻花出品的爆笑喜剧《夏洛特烦恼》即将上映，剧中男主角沈腾意外穿越回高中时代，并最终领悟人生、找回真爱的故事。开心麻花的死忠粉本身是爆笑喜剧爱好群体，沈腾、马丽的粉丝，也大多是乐观积极，喜欢快乐和享受的高品质受众群。而此部搞笑片适合全年龄段观看，小鲜肉、老青春都能从中找到满满的爱。而《夏洛特烦恼》中的特字，与“特斯拉0元送机”不谋而合。
 

　　我们与沈腾合作，借助《夏洛特烦恼》电影上线事件，为携程旅游“特斯拉0元送机”活动，策划了一场“特别的范儿给特别的你”的主题营销活动。
 

　　根据《夏洛特烦恼》电影上线的不同阶段，我们将主题营销活动分为4个阶段，每阶段均以影片及其男主角作为创意点，发散出“千万别看携程网，容易召唤特斯拉”、“错峰出行特有范儿”、“特别的范儿给特别的你”、“携程旅游就是让你爽”四波话题热点进行传播，从而引起网友的广泛关注与讨论，并进行自发性的二次传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在为期45天的活动开展期间，我们通过多个社会化媒体平台（微信、微博）及视频网站、DSP等渠道投放，使4波话题热点纷纷收到广泛关注。
 

　　阶段1：千万别看携程网，容易召唤特斯拉 上线时间：2015.9.28~2015.09.29
 

　　电影《夏洛特烦恼》于2015.9.28上映于各大院线。我们的第一阶段传播借助电影上线的契机，在微信上进行“千万别看携程网，容易召唤特斯拉”的话题炒作，此话题运用了万万没想到、头条微新闻、新鲜资讯、北京头条等KOL账号与官方账号同步发布。而此主题的创意来自于电影自身的“千万”系列海报宣传：
 

　　根据“千万”系列海报，我们衍生出了图文主题海报：
 

　　第一波话题以赠送《夏洛特烦恼》首映电影票为契机，将用户引流至携程活动页面关注“特斯拉0元送机活动”。
 

　　阶段2：错峰出行 特有范儿 上线时间：2015.10.7~2015.10.10
 

　　此波的宣传时间点安排在了国庆长假后（10.7~10.10），这个时间点已是大家休假回来之后的上班第一天，往往这个时间点是各个“假期综合症”的集中爆发点，而我们利用这个时间节点在新浪微博上引发了热点话题——#国庆装范儿大盘点#。

　　此时的《夏洛特烦恼》电影正是大热之势，以电影主角沈腾的个人形象设计出错风出游的3张GIF动图。通过微博KOL的扩散，共计创造了3亿次的曝光机会，并有累计超过3400万人次通过阅读，转发，评论和点赞多种形式参与互动。
 

　　#国庆装范儿大盘点#这一话题热点引起了广泛的关注及讨论，我们同步在微信推出了主题为——国庆装范儿大盘点，你的膝盖中枪了没？的热点话题，凭借特斯拉豪车送机与消费者不会拒绝好的出行品质这一特性，将特斯拉豪车与“范儿”联系在一起，引起目标消费群体对携程旅游特斯拉0元送机活动的关注及兴趣。
 

　　阶段3：和沈腾一起上头条  上线时间：2015.10.14~2015.10.16
 

　　以《夏洛特烦恼》电影中的人物关系为创意点，配以互动H5——“特别的范儿给特别的你”和沈腾一起上头条，使消费者将自己的旅游照片上传，制作成主题海报，进行二次传播。沈腾既有的明星效应，以及沈腾本人亲自为H5进行的音频录音，将豪车送机服务带到消费者面前。
 

　　此外，我们在微博上发起了于电影热点话题相关联的#夏洛特烦恼什么#，并关联回“特斯拉送机”话题，带有悬念性的话题引发了读者的阅读兴趣及激烈讨论，从而使活动页面流量大大提升。
 

　　阶段4：携程旅游  就是让你爽  上线时间：2015.11.3~2015.11.11
 

　　结合了双11的大力促销活动，我们将电影《夏洛特烦恼》、男主沈腾与双11热点话题结合在一起引发化学反应。其中在网络上制造了一波又一波抓取眼球的热点话题：
 

　　事件一：微博热点话题 —— #双11就是让你Suang#

　　并在微信用弹慕、沈腾卡通形象等创新图文形式吸引读者关注携程旅游特斯拉送机活动。
 

　　事件二：明星沈腾与其女友突发求婚事件为本阶段传播创造了新的契机，与明星沈腾合作发布推广软文：
 

　　并借此创造了新的热点话题 —— #沈腾王琦温情时刻#。利用明星效应再次引发关注。
 

　　事件三：利用电影桥段制作了一段鬼畜视频 ——《就是让你爽》
 

　

　　视频利用搞笑、幽默、吐槽的特点让观众留下对携程旅游的记忆点。

　　鬼畜视频共投放3个视频网站——搜狐、优酷、爱奇艺

　　搜狐-观看次数达82377次

　　视频链接：http://my.tv.sohu.com/us/266525167/82058783.shtml

　　优酷-观看次数达64000次

　　视频链接： http://ent.youku.com/?qq-pf-to=pcqq.c2c

　　爱奇艺-观看次数达45043次

　　视频链接：http://www.iqiyi.com/lib/gaoxiao/

　　事件四：通过互动H5中，沈腾的泰国游、美国游、马尔代夫游的三个互动小游戏，让受众在互动的同时增加对携程旅游及特斯拉0元送机活动的了解，并在最后的页面中设计“我们出发吧”的按键，引导目标消费群直接进入品牌活动页面参与活动。
 

　　事件五：与热门微信大号合作，利用大号固有的创作手法及表现形式将活动信息传达给受众
 

　　星座不求人—以动画视频吐槽的形式引出活动主题并导流用户至活动页面

　　微信号：发布日期：15.11.08   阅读量：100000+  点赞数：1572
 

    

　　奔波儿灞灞波儿奔——以其独有的对话吐槽形式引出活动主题并导流用户至活动页面

　　微信号：bb2b2bb  发布日期：15.11.6   阅读量：100000+  点赞数：341
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　目标：提升携程旅游“特斯拉0元送机”活动的用户关注度，为活动页面引流，以提升携程旅游品牌在消费者心中的知名度与美誉度。
 

　　结果：活动传播期间，携程旅游累计获得了约9亿次品牌及其活动的曝光机会。本次传播活动最终达到的微信传播曝光量为：43万次，图文点击率高达15.2%。微博热词排行榜：累计有超过11,941.6万人次阅读，接近36,865名网友留言，转发，评论和点赞多种形式参与互动。视频累计推榜：累计超过19万次播放。微信大号合作：传播曝光量：69万次，阅读量超过20万次，高达28.9%点击率。最终为品牌活动页面导流数为1,533,515次，超出预计KPI约2.55倍。
 

　　数据来源：消费者调研数据、媒体公开数据、携程旅游官方统计数据