案例名称：东风雪铁龙新C4L《重返好声音2》整合营销案例

广 告 主：东风雪铁龙

所属行业：汽车

执行时间：2015.7.20-2015.10.17

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2014年，C+级市场大事迭出：新车K4加入，明锐、408相继完成换代升级；竞争品牌媒介广告花费和销量呈双线提升的发展趋势。

　　2015年，市场压力持续升级：C+级标杆竞品速腾、福克斯、英朗将在上半年完成换代/升级，吸引消费者目光；竞品通过上市大规模媒介投入将使C+级媒介环境更为拥挤嘈杂。

　　此外， 自2013年11月C4L智驱版上市，C4L长期缺乏产品事件吸引眼球，本次1.2THP上市有望改变C4L品牌困局，借此机会引发关注，改善认知层上漏斗。
 

　　营销目标：
 

　　借势热点事件，扩大上市认知爆光，通过新C4L全擎登场将C4L无提示提及率提升至30%，同时促进有效线索收集。
 

　　策略与创意：
 

　　《中国好声音》是一档大型励志专业音乐评论节目，是国内顶尖优秀的选秀节目。《重返好声音》--《中国好声音》衍生节目，唯一可通过网络票选潜力学员，将学员复活返送回中国好声音。

　　借助腾讯《重返好声音2》节目软性植入传播新C4L“向前的力量”，深度挖掘好声音学员背后的正能量故事，与品牌精神相得益彰。再结合腾讯大曝光资源宣传上市信息，加深品牌关联度和记忆度。

　　《重返好声音2》节目流程由四部分构成，淘汰选手重新演唱、节目嘉宾点评、选手采访花絮以及向前时刻。根据节目不同环节，新C4L在节目中进行海量曝光及创意展现，分为产品植入、互动环节和话题植入。
 

　　产品植入：

　　节目页强势植入（节目专题专题页通栏、头图），节目内产品植入（主持人嘉宾上下车镜头露出，车模植入），产品形象不断露出。
 

　　互动环节：

　　网友观看视频内容的过程中，进行节目内容相关的互动、问答等，PC/移动端同步呈现。
 

　　话题植入：

　　嘉宾、主持人、学员软性话题植入，契合品牌精神，加深产品印象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整波活动分为3个阶段，根据不同时期搭载腾讯大曝光资源，冠名《重返好声音2》，电视端、网络端无缝连接，内容+互动深度结合，品牌无限溢价

　　第一阶段：冠名《重返好声音》
 

　　借助节目冠名回馈推广资源，实现初步产品沟通。

　　第二阶段：集中大曝光+《重返好声音2》冠名
 

　　上市初期配合腾讯资源强势曝光+热门节目冠名--《重返好声音2》，强化上市声量，随着中国好声音比赛白热化，东风雪铁龙新C4L得到越来越多的关注。

　　第三阶段：持续曝光+《重返好声音2》冠名
 

　　冠名《重返好声音2》进行硬广（贴片、暂停及专题banner）投放，深化目标人群画像及品牌精神。及专题banner）投放，深化目标人群画像及品牌精神。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：

　　节目媒介效果：腾讯《重返好声音2》权益植入共上线十二期，预估播放量1.5亿，实际整体播放量高达1.9亿，达到整体预估127%，节目总互动数1,840,000，总评论数81,378。
 

　　市场反馈：

　　节目市场反应：自《重返好声音2》上线以来，引发各大媒体公关文章转载，节目嘉宾、网友关注讨论，东风雪铁龙百度搜索指数也逐步上升。
 

　　节目专题页：http://v.qq.com/cfhsy2/index.html

　　媒体专题页：http://c4l.act.qq.com/

　　各媒体文章宣传：

　　http://auto.online.sh.cn/content/2015-09/16/content_7549290.html

　　http://www.yingxiao360.com/htm/201596/16140.html

　　http://auto.china.com/dongtai/qy/11031467/20150911/20375253.html