案例名称：玩转奥利奥 趣玩新花样

广 告 主：亿滋

所属行业：食品

执行时间：2015年9月7日-2015年9月26日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　奥利奥诞生在100年前的美国，是亿滋集团下的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。1996年，“奥利奥”来到中国，迅速成为最强势的饼干领导品牌。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。
 

　　2014年，奥利奥以“玩转奥利奥”的概念重新定义这款饼干，意在从“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的亲子情感纽带上升为人与人之间的情感联结。“玩转奥利奥“，将趣味传递分享给他人。
 

　　2015年8月，奥利奥以五款全新的饼皮闪亮上市，每块饼皮上的图案都代表着一种创意新玩法，旨在激励消费者玩转五块带有不同含义的饼皮的同时，重新唤起消费者对奥利奥的喜爱。
 

　　经历了在中国几年可观的增长之后，回顾过去两年，奥利奥遇到了瓶颈。虽然依旧是中国最畅销的饼干，但是奥利奥的销量及品牌价值涨势平缓。
 

　　人们知道奥利奥，经典的“扭，舔，泡”已经深入人心，但品牌在不经意间传达给大家这是一个属于儿童的品牌，我们的挑战是将奥利奥从一个人们耳熟能详的儿童品牌转变为一个全民品牌，一起玩转奥利奥，趣玩新花样。
 

　　营销目标：
 

　　我们希望借助奥利奥饼皮推陈出新之际，激励消费者“玩转奥利奥”，发现新趣味，重新建立奥利奥在中国市场的核心地位。

　　利用媒介最大化带动品牌互动，吸引更多消费者，扩大奥利奥的品牌影响。
 

　　策略与创意：
 

　　在瞬息万变的互联网营销时代，移动和社交成为了互联网的主要平台。奥利奥的策略是在这两大主流平台“玩转奥利奥，趣玩新花样”，让人与人之间的情感通过玩转不同的饼皮联结起来。
 

　　创意亮点：伴随着五块饼皮的不同玩转方法，我们选择了各个类别创意新潮的五款不同APP，各对应一块饼皮图案。以互动创意广告的形式在移动APP平台上直接和消费者深入沟通，引导消费者定制专属于自己的奥利奥3D饼干模型。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　“玩转奥利奥，趣玩新花样”结合奥利奥五款不同玩法的新饼皮与媒体的热门广告资源，开展了一场互动创意广告的创新之旅。
 

　　第一阶段、社交预热：利用五块饼皮对应的五款APP的自媒体资源，在社交微信微博平台发布印有媒体图标的定制版奥利奥3D饼干，同时以资源互换的形式发动各大门户，社区，视频以及女性垂直网站同时免费发布软文造势，另外邀请了包括“奥莉”,“刘雯”等热门明星以及众多KOL在活动前期发布3D定制饼干，引发网友讨论关注以及好奇心，为“奥利奥花样表情自造工厂”活动埋下伏笔。
 

　　第二阶段、互动创意广告：“奥利奥花样表情自造工厂“活动上线期间，我们以互动创意广告的形式在移动APP平台上直接和消费者深入沟通，引导消费者定制专属于自己的奥利奥3D饼干模型，并可以将自己完成得3D饼干分享给好友帮忙加油积赞。好友在被邀请参与活动时，品牌借助好友之间的传播进一步的扩大了活动影响力，同时奥利奥也把“趣玩”的快乐体验带给好友。打通了人与人，人与媒体，人与品牌乃至人与社会的墙，实现了与消费者的无限沟通。
 

　　第三阶段、O2O：消费者可以选择五款饼干中的任意一款饼皮图案，拍照或者上传自己的照片合成个性化3D饼干，每天积赞排名前50的用户即可获得一枚限量版印有自己画像的实物奥利奥3D饼干模型，为消费者创造个性化品牌的完整体验，形成有效品牌生态闭环。
 

　　最后，创造吉尼斯纪录：11月13日，吉尼斯授予奥利奥《花样表情 自造脸书》为世界上“最大的折页书”荣誉称号。这本折页书从奥利奥“趣玩新花样 ”活动中收集到的 10 万多个网友自拍表情中精心挑选 300 个进行制作，摊开总面积超过 57 平米！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：
 

　　-活动在短短3周的时间内，总共获得了11亿多次的曝光，1千多万次点击；
 

　　-参与奥利奥3D饼干定制的人达到86万多，互动参与率高达18.72%；
 

　　-在社交平台上获得了近120万次的互动点评数。
 

　　传播与影响：
 

　　-广告触达50%消费者，相当于每两个人当中就有一人看到过奥利奥广告；
 

　　-品牌喜爱度提升到83.8%，即83.8%看过广告的人对奥利奥的广告持有的态度是喜爱的，相比活动前上升10%；
 

　　-其中58.3%的用户看过广告后会想购买产品，45.2%的用户推荐给朋友或家人，43.4%会自发的想关注奥利奥官方微博/微信；
 

　　-品牌知名度提升高达97.8%。