案例名称：美年回家出去玩

广 告 主：美年达

所属行业：饮料-非酒水类汽水饮料

执行时间： 2015.01.01-02.27
参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　百事公司麾下的美年达自80年代末期进入中国市场以来，迅速成为中国果味碳酸饮料第一大品牌，并多年稳坐宝座。并以多种果味为核心竞争力区别于竞品芬达。
 

　　根据调查结果显示，在品牌独立认知度、品牌钟爱度、口感等方面美年达均高过芬达。但近几年芬达的销售增长速度迅猛。
 

　　我们面对的挑战是需要切入春节的销售市场，在众多品牌争先恐后大打团圆牌的时候，独树一帜并被消费者注意。
 

　　同时做一场可以区别于竞品，并有助于年轻消费者强化认知美年达与芬达的区别（美年达与芬达的核心区别在于目标消费群，美年达核心TA18-25岁，芬达核心TA13-18岁）。
 

　　营销目标：
 

　　A、占领春节饮料销售市场

　　B、让年轻消费者在营销过程中可以把美年达的核心价值观“开心”传递给其他人。

　　C、让消费者在互动中提升对美年达品牌辨识度，美年达的开心是成年人有态度的“开心”。
 

　　策略与创意：
 

　　我们发现年轻人心目中的团圆，已不再是传统观念里亲朋好友齐聚一堂吃吃喝喝那么简单。亲戚间程式化的询问更是让他们的春节没有那么开心。
 

　　其实对年轻人来说，春节不仅仅是留在家里陪伴家人，或者说家人并不只是血缘关系，还有那些形同如家人的男友，闺蜜，同学……因此，难能可贵的春节，也成了年轻人扎堆出去玩的大好时机。
 

　　恰逢品牌与同程旅游跨界合作，我们开启一场“美年回家出去玩”的营销战役。消费者可以购买美年达产品，通过活动页面兑换两张景点门票，邀请亲朋好友一起出去玩。同时，借助同程旅游的“景点门票”也将美年达提上回家的路途，春节的餐桌。“2015年春节，让年轻人把乐带回家，再带家人亲友出去玩。”
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、品牌促销机制：购买“一瓶美年达”，通过美年达兑奖活动页面换取“两张门票”，通过邀请好友共同出游的方式触及更多目标消费群。

　　2、结合热点给用户一个出去玩的理由：我们发现光送门票还不能有效刺激消费者真正出去玩，我们在社会化媒体平台，通过“上海白渡桥同心锁事件／法国同心锁桥”等热点事件，精心制作《你把爱情锁在哪儿》线上病毒视频，鼓励消费者“故地重游”，同时配合微博话题进行炒作。
 

　　3、创意活动助力传播：我们在春节期间推出了“踢我出去玩”H5互动游戏，用户可以选择想去的目的地分享到朋友圈请好友用“踢”的方式接力送他到达目的地，成功被好友踢到目的地的用户可以不仅可以得到当地优选景点门票还可以得到往返机票！活动以点带面在春节期间在朋友间掀起一阵热潮。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、推广期间送出20万张门票，900张邮轮船票，50张机票，中奖者年龄段主要分布18-29岁。微博话题产生6725万曝光，1252万微信曝光量，近亿次的视频曝光量。“踢我”游戏上线仅4天，共有25万人参与。
 

　　2、2015年春节美年达不是那个陪你煽情的亲戚，而是在背后请你出去玩的朋友。这一次的营销战役真的让年轻的大朋友们开心了一把。而这样的和朋友间调侃／互踢发泄的开心，大大拉开了竞品的距离。