案例名称：高露洁棕榄海外旗舰店上市推广－高能小二

广 告 主：高露洁

所属行业：日常生活用品

执行时间：2015年10月23日2015年－11月11日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：
 

　　作为一个历史悠久的日用品品牌，高露洁一直传达给消费者的都是健康微笑的生活观念，但更多的时候，当提起高露洁的时候，人们往往首先想起牙膏与牙刷。而高露洁在海外却远远不只这两种产品。
 

　　高露洁棕榄海外旗舰店目前面临的是要提高中国消费者对高露洁海外产品的认知。旗舰店所经营货品全属于海外生产以及进口，这有别于其他国内旗舰店。于是高露洁提出一套基于新媒体平台的整体化营销方案。
 

　　营销目标：
 

　　在高露洁棕榄海外旗舰店上线之际，恰逢“双十一”网购热潮前夕，作为一间零粉丝，零人气的新兴旗舰店，如何短时间让目标受众知道高露洁棕榄海外旗舰店的上线信息，扩散旗舰店知名度，同时达到聚拢人气，以及的引流效果呢？如何在双十一之际创造可观销售业绩？
 

　　策略与创意：
 

　　针对目标人群，打造一条高露洁棕榄海外旗舰店专属的高端路线，树立棕榄海外旗舰店的独特性，塑造全球甄选的行业高度。同时结合“旗舰店上线”及“双十一”两个重要的时间节点，双管齐下，将“来自全球”“海外甄选”“高品质”的高露洁棕榄海外旗舰店平台传播出去。
 

　　基于消费者对于国内海淘买手多属欠缺信赖保证，而高露洁棕榄旗舰店专营海外进口商品，基于以上原因，塑造一个可具象化的、记忆度高的海外买手形象--高能小二，通过这个形象积攒好感度和知名度，扩大露洁海外旗舰店的传播声量。
 

　　通过高露洁官方微信微博平台发布主稿件，腾讯视频发布高能小二视频，KOL转论以及论坛口碑稿件扩散等多渠道整合，一步步深化高能小二概念，同时聚拢目标受众的吸引力，引流受众到高露洁棕榄海外店平台。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、前期预热：
 

　　2015年10月23日，分别通过“高露洁”官方新浪微博平台及微信平台发布：“歪果人当小二 史上最强”预热稿件，高能小二首次在“高露洁棕榄海外旗舰店”亮相。
 

　　二、10月27日 稿件一：双十一拼了！连小二都开始拼颜值智商了。
 

　　1、以高能小二的工作照及日常生活照为主要拍摄内容，并根据每个小二的职业及兴趣，设定其推荐的高露洁产品，一同拍摄，用于微博微信稿件内文。
 

　　2、以高能小二备战双十一的工作间为视频内容，突出高露洁棕榄海外旗舰店备战双十一的忙碌状态，输出棕榄海外旗舰店的双十一折扣信息。
 

　　亮点：多形式结合传播，形成丰富传播内容。
 

　　三、11月9日 稿件二：旗舰店双十一剁手清单，帮你剩下一只驴牌包
 

　　1、紧贴实时热点，依据稿件一的实时评论，在稿件二、三的内容撰写上，更贴近实时热点的内容。
 

　　2、微信实时安排优质KOL发布，加大普通级微信KOL转发，并增加了口碑论坛稿的以发布，以制造口碑舆论，吸引更广泛的关注。
 

　　亮点：贴近实时热点，适当调整内容增加关注。
 

　　四、11月10日 稿件三：备战双十一的正确姿势！女神摆的姿势是这样的。
 

　　使用了当下最聚集吸引力的微信及微博平台KOL进行传播，同时结合口碑稿件，在口碑论坛上做针对性扩散。因为有视频内容，在视频平台也覆盖了目标人群。
 

　　亮点：多渠道资源整合，覆盖广泛目标人群。
 

　　五、11月11日 高露洁棕榄海外旗舰店实时更新店面设计，高能小二为你精心选购。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　高露洁棕榄海外旗舰店上市推广－高能小二双十一节后，通过互联网官方真实数据统计：

　　在推广期间，高露洁微博微信强势组合，30个双微KOL一共覆盖逾3,755万人次，6个微博KOL转评总量达22,494，24个微信KOL合计产生阅读量达255,524。

　　视频发布于腾讯视频平台，同时嵌入微信微博稿件里，吸引网友阅读完后点击观看视频，点击量达64,073次。

　　地气论坛稿件，吸引网友热议，6频次论坛稿产品浏览量达56,365次，并引发多名网友热议。高露洁棕榄海外旗舰店双十一当天销售额更是高达近40万。
 

　　推广结合双十一剁手热点，以高小二备战双十一的工作间为话题内容，突出高露洁棕榄海外旗舰店进口产品信息，并以促销产品信息为主打，带动棕榄海外旗舰店平台的聚焦及客源引流，成功吸引消费者议论以及关注。