案例名称：瑞士莲“奢宠佳人”整合营销活动

广 告 主：瑞士莲

所属行业：食品

执行时间：2014.08.16-2015.07.15
参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　瑞士莲是世界知名的巧克力品牌,如今已拥有170年的历史。她以创造出世界上第一块入口即溶的巧克力Lindor引以为傲，并被CNPP品牌研究中心评为世界排名第一的巧克力，但是因为进入中国市场较晚，在品牌知名度上和费列罗、德芙等先入品牌存在较大差距。如何创造差异化的竞争，使瑞士莲形成独特的品牌形象脱颖而出？我们发现在如今的巧克力市场上，歌帝梵、费列罗、好时分别占据着高中低端的大众市场，德芙主要占据中低端的年轻女性市场，而中高端的女性市场存在着较大空白。且目前的巧克力品牌多以分享型和礼品型为主，在自享型巧克力方面存在较大机会。
 

　　营销目标：
 

　　年轻女性白领她们更注重内心的经历和体验， “宠爱自己，犒赏自己”是她们的心声，她们在意内心的需要，期望把更多的时间用来享受自己想要的生活。但她们极少有真正属于自己的时间，她们需要一个介质在繁忙的生活中随时随地开启属于自己的愉悦时刻。 巧克力可以充当这个介质，它可以让你脱离忙碌的环境，带来片刻的愉悦和放松。瑞士莲Lindor传承170年巧克力大师的精湛工艺，香浓的巧克力外壳包裹着细腻幼滑的甜蜜软心。从入口即溶的绝妙感受，到醇香浓郁的味蕾体验，在一颗3?的时间里，Lindor带你享受属于你自己的奢享时间和空间。
 

　　策略与创意：
 

　　我们运用了品牌内容互动电视/视频点播、品牌网站/微网站手机/平板电脑优化网站等传播渠道。该营销传播运动实施时，我们还采取了优惠券，赠品/试用装，参与线上活动，获奖者可得优惠券与赠品等其他营销活动。付费媒体支出总额与竞争对手相比较少，与该品牌往年媒体预算持平。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播策略: 基于“3½分钟奢宠随心而融”的传播主题，我们创造性地塑造了5种“奢宠佳人”的型格，心灵舞者、逐梦佳人、玲珑多面手、奢宠生活家、时尚丽人 创意执行： Step 1 我们在社会化媒体上发起了一场奢宠佳人的私人定制活动，依据知名女性的日常微博，分析出她们的奢宠佳人型格，并她们打造专属插画形象，配以3½分钟时间沙漏和Lindor产品礼盒，引发对奢宠佳人话题的广泛关注。 Step2 随后，我们在女性时尚网站和微信平台发起了一场测试，通过一系列对工作状态、生活方式、社交偏好、爱情态度等问题的选择，发现你是哪种奢宠佳人，并发现最适合自己的3½奢宠时刻，赢取奢宠随心而融的瑞士莲巧克力礼盒。 这一活动引发了像星座、血型一样的测试热潮，一时间成为优雅女性最热衷的社交互动。 Step3 紧接着活动趁热继续升级，我们与观澜湖世界高尔夫球全明星赛合作，邀请奢宠佳人通过微博微信分享自己的3½奢宠时刻 最终代表不同型格的奢宠佳人，赢得了珍贵的奢宠时刻，踏上海南之行，与国内外顶级巨星携手，步入星光熠熠的观澜湖红毯；跟随世界顶级的高尔夫球教练，亲身感受别样的奢宠体验；与瑞士莲巧克力大师合作，让精心创造的杰作备受明星们的关注与品鉴。开启了她们人生中，一个又一个奢宠的3½分钟。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在活动期间的8周时间里，活动网站访问超过96万人次，超过34万人次参与活动，新浪微博分享超过51万条。社交以及EPR媒体影响超过4亿人次。更让人欣喜的是，活动期间瑞士莲产品销量比去年同期增长了49 %。瑞士莲在上海等一线城市的搜索指数超过了广告投入巨大的德芙。小投入，大产出：精心的活动设计，汇聚无数核心女性消费者的参与和关注；顶级赛事活动的巧妙合作，创造了明星与产品的吸睛曝光；产品和品牌理念的巧妙植入，完美传达了3½奢宠随心而融这一品牌主张。