案例名称：东风风神AX7探访之旅网络整合营销传播

所属行业：汽车

执行时间：2015.05.25-10.21

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　2014年11月东风风神首款SUV—AX7智豪上市，在激烈的自主SUV市场竞争中依托AX7东风二号的军工平台以及智能互联系统等优势成功脱颖而出，上市初期在全国已有过万订单。2015年是中华人民抗战胜利70周年。站在这个历史节点上，为军队现代化建设做出过巨大贡献的央企东风，以东风风神为主导，开展了横跨万里征程、探访烽火战地、向抗战英雄致敬的纪念活动。作为继承军工血统的东风风神AX7，以“致敬英雄，自豪向前”战地探访之旅的主角，通过线上整合营销，与大家一起，缅怀先烈、致敬英雄，借此唤醒国人对自主品牌的自信自强，携手践行“中国的汽车梦”。
 

　　营销目标：

　　东风风神AX7上市半年以来关注度及声量有所下滑，作为自主品牌的东风风神借以中华人民抗战胜利70周年的历史节点，以东风风神AX7为主导举办探访之旅活动，由东、西两线同步推进，历时近5个月，全程穿越15个省2个直辖市，跨越万里征程，突出车型军工品质、提升品牌关注度的同时也呼吁大家一起向抗战英雄致敬，对品牌美誉度提升也有积极作用。
 

　　市场：东风风神AX7是自主品牌SUV中的“猛士”
 

　　消费者：AX7是自主品牌品质与性价比的最佳选择
 

　　策略与创意：

　　策略：
 

　　借中华人民抗战胜利70周年之际举办主题为“纪念抗战胜利70周年探访之旅”大型活动，贴合东风风神自主品牌身份，在论坛微博微信及威客等多平台渠道传播发声，提升品牌声量的同时也唤醒国人对自主品牌的自信自强。此外有着军工硬汉血统的东风风神AX7，作为此次探访之旅主角对全国多个省市进行探访并慰问当地老兵，沿途跋山涉水不仅强化军工血统的AX7超高品质，更为品牌树立积极正面的企业形象。
 

　　创意：
 

　　围绕探访之旅主题制作精美H5页面将全程十五站活动信息及时更新其中，微博微信平台全程跟踪报道活动进程，并制作各城市精美图片并对历史故事深入挖掘，吸引网友关注了解；

　　此外围绕活动主题多次发起微博微信平台互动活动并邀约kol大号分享转发，扩大声量的同时吸引网友积极参与互动，其中制作的H5互动小游戏画面精美操作简单，吸引超过4000名网友参与分享。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期：5.25
 

　　纪念抗战胜利70周年探访之旅发车仪式
 

　　纪念抗战胜利70周年探访之旅活动正式从武汉进行发车，为扩大宣传除了在微博微信渠道进行报道直播外，更制作精美H5页面并邀约主要汽车微博微信KOL大号进行传播报道，吸引目标客户对活动及品牌认知度同时提升美誉度，为活动传播做好了预热铺垫。
 

　　引爆期：6.19-10.21
 

　　纪念抗战胜利70周年探访之旅活动
 

　　以中华人民抗战胜利70周年历史节点为背景，东风风神探访车队对中国15个省2个直辖市的抗战名迹及老兵进行探访慰问。东风风神官方微博、微信作为传播平台，进行实时跟踪报道，同时针对各城市的历史事件及老兵抗战故事进行深度解读报道。此外围绕活动主题制作H5互动游戏及猛士兵团等一系列互动活动吸引网友关注分享。
 

　　[创意H5游戏互动]
 

　　结合东风风神探访之旅活动，开发H5互动游戏，游戏设置简单易上手，画面风格采用2D卡通图案，同时植入东风风神探访之旅车型、使用交互技术应用、丰富的礼品，吸引网友关注体验，有效传播此次探访之旅活动主题，好玩又有意义并且好礼相送，以多元化的方式为活动进行推广传播。
 

　　[social media传播]
 

　　以东风风神微博微信为官方主要传播平台，实时跟进报道每站最新活动信息，针对不同城市历史绘制精美海报，同时为阅兵日制作倒计时图片传播，此外内容层面对各城市抗战事件及老兵故事进行深度解析吸引网友关注的同时也激发爱国情怀，此外以论坛贴作为主要传播内容，共同围绕各站点活动信息主题进行内容的推送传播。
 

　　[微博、微信互动活动]
 

　　微博微信以新媒体平台互动性与实效性为优势，策划老兵点赞、阅兵独家记忆及猛士兵团等互动内容围绕抗战、节日以及车型信息制定活动进行推广，形式简单轻松外更准备精美礼品吸引网友参与的同时也能分享到周边好友一同参与关注，使得活动传播圈层人群范围进一步扩大。
 

　　[KOL大号传播]
 

　　以东风风神官方微信为主要传播平台，选择汽车、创意、时尚搞笑圈等优质微博、微信KOL大号，助力H5互动游戏页面信息转发、分享。
 

　　延续期：
 

　　1、微博微信收集全程活动内容并回顾总结精彩内容二次传播，同时将引爆期互动参与网友作品内容进行包装二次传播。
 

　　2、在重点汽车垂直门户网站论坛区域回顾活动全程精彩时刻，将企业美誉度及AX7车型品质积极正面内容持续传播。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　新技术HtmL5应用，提升互动性：
 

　　7月14日-8月13日，“东风风神AX7穿越探访之旅”H5互动游戏在微信平台发布。活动阅读量超过70000次， 超过4083人参加活动。
 

　　微博微信平台实时传播：
 

　　5月-10月期间，微博微信针对十五站城市探访之旅活动实时传递最新信息，并贴合各城市历史制作精美海报、为老兵故事撰写深度文案吸引网友阅读，同时微信每站都会带来各城市历史故事回顾吸引网友关注了解，此外还围绕主题活动策划多起微博微信互动活动，吸引网友参与分享；截至活动结束共撰写微博文案318条，转发评论点赞量超10000次；微信撰写发布文案83篇，共计阅读168916次。
 

　　论坛热帖引发车友关注：
 

　　5月-10月期间，针对东风风神探访之旅活动，在主要汽车垂直及门户类论坛阵地与地区进行扩散。共计撰写原创论坛贴1351篇次，发布36,449篇次，精华/推荐150篇次并在汽车之家首页推荐，总点击量24,916,707人次，总回复量121,157人次。