案例名称：西门子奔跑吧烟机！燃烧吧油脂案例

广 告 主：西门子

所属行业：电器

执行时间：2015.01.20-12.20

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　北京城市工作生活压力大，家庭被日常的家务琐事占据了生活的主要部分，厨房的清洁工作，一向是令主妇最伤脑筋的一环，烟机清理更是难以应付的脏物，清洗烟机费时费力。如何才能拥有轻松的生活环境，是一个迫切需要解决的问题。
 

　　厨房是生活中的另一战场，如何打赢这场的战役，几乎成为每个家庭面临的最大难题。西门子家电切合市场需要，为了解决清洗烟机繁复的工作，特重磅推出天弓系列一键自清洁吸油烟机，为的就是解决人们清洗难题，还原最美好的生活状态。
 

　　营销目标：
 

　　通过线上不间断的营销活动，提高西门子自清洁吸油烟机在消费者中的认知。突出自清洁吸油烟机自清洁的功能，最大化深度挖掘并强化产品的核心卖点，培养消费者对于品质生活的认知和追求。同时呼吁网友参加线下活动，通过运动燃脂的方式自清洁，活动中渗透烟机自清洁的概念，突出产品卖点，增加受众认同感，提高销售转化率。
 

　　策略与创意：
 

　　生活中，我们大量的时间都被清洗油烟机占据，油烟机本应该是为我们提供高品质生活的家电，却变成享受美好生活的困恼。为此，西门子营销小组决定通过“燃脂”的形式让受众摆脱清洗烟机繁琐、费时费力的困扰，从烟机消除油脂、奔跑消除脂肪这一创意点，逐个渗透，通过舆论互动，扩大声势，引发认同，逐步渗透自清洁吸油烟机卖点。
 

　　线上通过多种媒体渠道发布相关内容，为西门子自清洁吸油烟机话题造势、引流；线下通过与当下比较火热的妈妈跑团合作，一个定位很精准的产品受众群体，充分挖掘自清洁、燃脂背后的秘密，呼吁网友寻找健康的生活，免受油烟的危害。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一步 互动先行
 

　　#互动晒自家厨房给出不想清扫烟机的N种理由#
 

　　厨房油烟成为多数妈妈们的烦恼，不仅环境迫切需要解决，人们更需要寻找一种全新的生活方式。为此，西门子营销小组决定以互动先行，抛引话题，互动谈论与厨房自清洁吸油烟机紧密相连，引发网友热论，以痛感引发情感共鸣。
 

　　话题扩散，引发更多重播；网友参与”话题互动“，通过互动形式吸引更多的人们关注清洗烟机的繁琐，从痛点出发引出人们对厨房重灾区生活烦恼的认同感。从而形成规模化扩散。
 

　　第二步 概念出炉
 

　　#“奔跑吧！ 油渍”90分概念出炉#
 

　　通过网友参与线上互动，晒出自己烟机清洗的时间，西门子家电北京根据网友实践数据对比统计得出，烟机清洗平均时间“90分钟”通过微信端发布90分钟数据统计图，以数字的形式强化清洗烟机浪费时间的概念，这样既能让人信服，同时还能得到大家的重视，为挖掘活动内涵提供依据。
 

　　第三步 概念突出

　　#5位受众不想清洗烟机海报曝光#
 

　　如何能够把90分钟的概念直入人心，西门子营销小组选择邀请五位不同受众，她们年龄不同、职业不同、国籍不同、喜好不同，但他们都会面临繁重的厨房清洁打扫；每一位受众给自己一个不去清扫厨房、烟机的理由。
 

　　五种不同人物作为烟机困扰人群的发言人，以海报的形式呈现，每个人讲述自己不想清扫烟机的理由，使90分钟清洗时间直达网友内心。

　　第四步 概念升级
 

　　#90分钟概念强化，发起新一轮互动#
 

　　90分钟概念虽然已经引出，但为了让网友引起更深刻的共鸣；西门子家电北京在官微正式发起新互动，号召网友发布90分钟计划：90分钟可以看一部喜剧电影，在欢笑声中释放一周压力！90分钟可以去一家熟悉的咖啡厅，享受惬意的下午时光！90分钟更可以参加一次mamarun，大汗淋漓中体验运动的舒畅！除了睡觉、看书、玩游戏，90分钟它可以是一种治愈系的生活，引发新一轮讨论。为线下跑团活动开启做铺垫。
 

　　第五步 线上活动开启
 

　　#厨房外的90分密约线上互动开启，H5示意#
 

　　90分钟概念已经直达网友内心，接下来如何玩转90分钟密约，西门子营销小组决定在西门子家电北京官微线上邀请网友参与90分钟密约，可以跑步、慢走、读书、电影，西门子营销小组利用当前流行的卡路里记录器创造“燃脂计算器”，使用燃脂计算器记录，每天坚持90分钟消耗油脂，开启自清洁健康生活的用户，抽取10名送小米运动手环、西门子自清洁烟机一台。
 

　　这样不仅吸引大众的眼球，增加网友参与度，扩大声势，还能切身的让网友体会到自清洁的重要性，逐步渗透产品卖点，强化品牌概念。
 

　　我们知道，燃脂计算器可以激发大众的兴趣，然而情感才能引起真正的共鸣。于是，西门子营销小组从人性角度出发，通过H5展示90分钟所浪费的人生：沉沦游戏不知道窗外的美丽风景、零食中挥霍时光，却没有为青春挥洒汗水、低头族冷落至亲好友、费力清洗烟机虚度好时光……从情感出发直击网友内心。呼吁网友找回属于自己的90分钟
 

　　第六步 线下落地
 

　　#线下执行，奔跑吧烟机，燃烧吧油脂！90分钟密约开启#
 

　　燃脂最有效地方式就是奔跑，西门子营销小组借势北京国际马拉松运动盛会，在北马开幕前一天联合妈妈跑团预热北马线下开跑。活动中强化90分钟概念，自清洁让受众节省的家务时间，可以更好的追求健康生活。活动中送出西门子家电优惠券，享受家电购买折扣，促进产品销售。
 

　　西门子家电联合妈妈跑团在北京奥森展开跑步、拉力训练等自我排毒清洁运动，号召妈妈们解放90分钟享受运动时光，拥抱健康和阳光。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：
 

　　微信总阅读量：222895

　　推广大号总阅读量：346572

　　H5游戏:总PV-42588；总UV-10050

　　微博话题浏览量：90万
 

　　市场反馈：
 

　　此次奔跑吧烟机传播活动，秉持着在互动中铺展活动，在游戏中强化概念，让网友既能享受游戏的乐趣，更切身的感受到自清洁的重要；西门子营销小组通过一个线上互动交流、一个线下活动引发了受众对于生活意义的重新思考，让人们认识到生活和健康是不可分割的主体，在追求生活的同时，健康也是不可忽视的问题之一。既突出了产品卖点又合理的将西门子自清洁吸油烟机植入人们的生活中，不得不说，这真是一场双赢的战役。