案例名称：东风标致玩转2008“顶大乐无限”整合营销案例

　　广 告 主：东风标致

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2015年7月--2015年9月

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2008上市一年以后，口碑基础日益成熟，充分利用前期口碑基础，打造新一轮优质声量成为此次传播主要目的，并以提升2008关注度和线索量为核心，提升产品知名度，增强产品卖点沟通，尤以全景天窗为核心信息点，深化卖点，并吸引用户参与活动，持续产生粘性互动。引领口碑传播，向线下店面引流促进销售。
 

　　营销目标：
 

　　1.提升2008整体口碑声量，打造良性传播氛围。
 

　　2.深度传播产品USP，以大天窗为主要核心卖点，深化传播。
 

　　3.引领口碑传播，向线下店面引流促进销售。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　1.信息释放，形成话题，吸引用户群体关注，产生聚焦效应。
 

　　2.依托话题关注，发动互动活动，引发群体参与，形成话题认知。
 

　　3.价值共鸣诱导用户自主参与，形成话题事件，形成口碑输出。
 

　　创意：
 

　　1.粉丝攻略-红包活动
 

　　首次利用问答抢红包的形式，以2008卖点为主题，设置问答题，吸引网民参与回答并获得抢红包机会。贴合当下最流行的营销模式，瞬间吸粉，并在强制巩固卖点信息，以最直接有效的形式，宣传卖点。累计吸粉3,663个，参与2.4万人次。
 

　　2.自媒发声-知乎问答
 

　　首次锁定知乎平台，以网民自传播为触发点，预埋20个专业问题为明线，吸引关注1500,028人次，互动11,690人次。并在此基础上，邀约KOL24人作为暗线，打造神回复亮点集中营。
 

　　3.互动参与-DIY沙画
 

　　贴合沙画创作形式，提供专业线上平台，并融入车型、大天窗等元素，吸引网民创作同时，默化宣传车型卖点。并以用户作品为产出形式，引发关注自传播，累计获参与人32,500次，提交作品6,500份。
 

　　4.话题打造-“顶”级玩法大比
 

　　利用H5、微博、微信、知乎等各类媒体渠道，集中打造统一话题，“顶”级玩法大比拼话题被推送至新浪热门话题榜，并持续保持社会类榜单第11名。累计获得曝光量4,589,000次，讨论量9,895人次；微博转评211,312次；微信平台累计获得阅读量46,649人次。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.输出美图：《顶大乐无限 ，玩就玩大的》
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=215379934&idx=1&sn=5fd61e9d6b81e7e38d9f6631ad073820#rd
 

　　2008全景天窗化身娱乐厅，因2008天窗独具的超大尺寸，各种玩法层出不穷。用户可以用天窗来当做电影大幕布，带上心爱的她看一场一场豪华vip私人电影，或把天窗作为大屏游戏机，约上好兄弟一起将x-box进行到底，或在借助大天窗，以浩瀚天宇为背景涂鸦画画，或在超大天窗上已无极星空为背景画出星座走势。图片以天窗的超大视野为创意点，结合生活中的娱乐点滴，引导用户产生对全景天窗的娱乐向往。
 

　　2.互动参与：#顶大乐无限之“顶”级玩法大比拼#
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=216658911&idx=1&sn=88c22c1f67e38bdeb9a2f08f83ffd92b#rd
 

　　通过双微邀约网友参与话题互动，以征集“大天窗上的乐趣”为出发点，让网友晒出自己可以创造的乐趣。参与过程中，网友晒出的玩法玩的越“大”则有机会获得“大玩家”特殊奖项，参与用户均有机会获得奖品。同时将话题活动发布到知乎平台，并邀请知乎达人参与互动。
 

　　3.互动参与：《顶大乐无限之“顶”级沙画大师》
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=216784011&idx=1&sn=d9e912efb7d888151cdbcfc948393521#rd
 

　　以H5的形式打造在线沙画互动页面，网友进入页面后，将以天窗为画板进行创作，并显示画板实际大小数据，传递大天窗卖点。完成自己的沙画作品后，系统生成“天窗上的沙画风景”，并可分享朋友圈向朋友传达自己因大天窗而获得的乐趣，并可有机会获得奖品。
 

　　4.红包活动
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=217252980&idx=1&sn=d895ac601431c07ef8852f2b3f9c554b#rd
 

　　双微打造邀请网友竞猜的互动活动，以2008超大全景天窗的数据卖点为谜题，邀约网友参与话题并转发，玩家猜对谜底者可前往支付宝兑换现金红包（玩乐基金），每日更换主题口令，邀约网友持续参与，并掀起由“大天窗可带来什么乐趣？”的热议讨论。
 

　　5.病毒视频：《顶大乐无限之奇葩健美术》
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=217675267&idx=1&sn=ffdd689ddde8dd9df98654b718225a99#rd
 

　　利用短视频的形式，结合运动健身；如俯卧撑、平板支撑、瑜伽等形式，制作在全景天窗上进行运动健身的病毒视频，以突出“因为大天窗，所以健身会有更多乐趣”。以2008全景天窗为切入点，使用车内仰视视角拍摄，凸显人物的肌肉线条等人体曲线美，力求打造全景天窗所带来的“顶大乐无限”的娱乐效果，突出大天窗才能实现的视角拍摄，诱导目标受众主观关注，形成卖点认知关联。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　东风标致308S获得百度风云榜热搜汽车排名第一；紧凑型车排名第一。
 

　　1.百度指数
 

　　东风标致2008百度指数7月始，9月中旬共达20次高峰点，目前百度指数保持在正常范围内；
 

　　2.论坛口碑
 

　　自7月起，2008口碑第一排名频次高达96%知乎平台；
 

　　3.知乎平台
 

　　累计关注1,700,000人次，互动16,000人次，8条收入热门回答榜；邀约22名知乎红人参与答题，增强话题影响力；
 

　　4.双微话题
 

　　“顶”级玩法大比拼话题被推送至新浪热门话题榜，并持续保持社会类榜单第11名。累计获得曝光量4,589,000次，讨论量9,895人次；微博转评211,312次；微信平台累计获得阅读量46,649人次。
 

　　顶大乐无限，竞猜玩不停现金红包话题互动，微信平台浏览量  23,671 次；微博平台转评3,089 次。
 

　　H5沙画活动累计获参与人32,500次，提交作品6,500份。
 

　　5.病毒视频
 

　　《玩全不同男女CP》自9月9日上线以来，目前取得土豆网站汽车版块首页成果 1 次；其他二级页面露出 5 次。