案例名称：天津大悦城“919大悦疯抢节”

广 告 主：天津大悦城

所属行业：零售业

执行时间：2015.08.31-09.19

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1.如何做的比2015年上半年的418大悦疯抢节更成功，更有感染力，刺激消费，并做到让消费者自觉主动参与UGC传播。
 

　　2.如何从宣传上达到有趣、创新，不令消费者反感，把商品促销信息变成焕然一新的创意概念，同时让营销具备互动性，让消费者容易参与、方便分享。
 

　　营销目标：
 

　　让天津大悦疯抢节成为消费者心中的商品促销狂欢节，将 “大悦疯抢节”塑造为备受期待的权威大促品牌。
 

　　1.突破以往大悦疯抢节，突出本次大悦疯抢节十万皇粮大礼的亮点，充分调动起消费者兴趣，刺激消费。
 

　　2.促进天津大悦城销售量提升，达到商业目的。
 

　　策略与创意：
 

　　网购盛行的当下，消费主力群体多倾向于网络购物，不仅方便、快捷，而且折扣力度高，曾经作为消费主要手段的线下消费略有过气之势，因其店面租赁、场地维护等种种费用的限制，致使其折扣力度无法与低销售成本的电商比拟。然而，长期积累的消费习惯也不会轻易被彻底改变，线下消费除了更直观之外，还具有社交聚会的功能，因此，不可能完全被替代。
 

　　本案抓住消费人群心理，结合919大悦疯抢节特征，将打折信息以喜闻乐见的网络热点传播模式对受众进行信息辐射，打消受众对于商业广告的抵触心理，以奖励刺激关注，通过互动手段，达到让受众自主自愿消费的意愿，让受众愉悦的购物，整整实现“大悦疯抢”的概念，而“节”更增强了商业打折活动的仪式感，培养起受众消费习惯。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次活动的主要传播平台为微博、微信等网络社交平台。通过病毒海报、互动游戏等获知疯抢打折信息。
 

　　第一阶段：揭开“疯抢”序幕——亮点吸引消费者
 

　　消费者在日常生活中，对于商业广告会有本能抵触，为了使消费者变被动为主动，对大促信息的露出产生兴趣，本案结合当时网络热点“朕知道了”“人民公社”等主题，制作创意海报，吸引受众眼球，促进受众产生分享欲望，引发UGC。
 

　　第二阶段：宣传“疯抢“概念——优惠信息具体化
 

　　以十万皇粮疯抢大礼为噱头，使用病毒海报将打折信息轮番轰炸，充分调动起消费者的购物欲望。
 

　　不仅如此，本案还与H5技术相结合，制作“摇大米”互动游戏，消费者可通过游戏摇一摇，获得疯抢券，以礼物吸引消费者在919疯抢节当日到店换奖，从而引发消费，突破传统商场打折的枯燥，增强919大悦疯抢节的趣味性与互动性。
 

　　第三阶段：打折信息集中露出——引发消费者期待
 

　　919大悦疯抢节当日打折信息集中推送，通过海报向消费者提供攻略指导，以打折信息刺激消费者的期待值，充足全面的信息供应，为消费者的在疯抢节当日购物提供便利。
 

　　第四阶段：传播活动总结收尾
 

　　活动当日发布由专业行业记者撰写的新闻稿，扩大宣传范围与领域，为919大悦疯抢节推广活动做总结收尾，在行业内树立权威地位。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动期间原发微博转发2.5万次，

　　微博粉丝覆盖150万人，评论2571次，

　　微博话题讨论量10万余次，曝光量总计3000万余次，

　　网站发布并转载40篇活动相关公关稿，辐射门户、时尚、本地、财经等网站。

　　在如今零售业低迷，整体经济形势不佳的大环境下，919疯抢节当日销售额突破3亿元，日客流量达到15万人次。