案例名称：飞利浦双十一，真惠享

　　广 告 主：飞利浦

　　所属行业：照明、家用电器、医疗系统

　　执行时间：2015年10月11日-2015年11月11日

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　双十一自2009年开展以来，逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销活动，各大品牌无不用各种价格促销去吸引更多消费者购买。因此，除去一般强调低价的活动宣传，如何以创意手法吸引更多消费者关注，同时实现品牌宣传和产品销售的最大化，成为此次活动最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　通过不同营销创意方式推广飞利浦产品家电产品与每个人生活的相关性，以接近消费者的需求推出相关促销机制，引发购买认同，最终提高产品销量。
 

　　策略与创意：
 

　　依据消费者的购买需求与习惯，创造能引发购买兴趣的策略方向
 

　　1.将产品与健康做结合: 随着人们生活品质的逐渐提高，健康成为消费者日益关注的话题与购买的关注因素；因此将品牌促销方向与人们关注的健康养生问题相结合，打造相关话题，引发产品更多的关注，并创造飞利浦与竞品宣传策略的差异性。
 

　　2.针对消费者购买习惯，推出不同波段的优惠: 消费者在双十一当天购买前就会提前了解喜爱品牌与产品的促销折扣，并提前加入购车篮，并在双十一当天的不同时间节点抢购。因此配合消费者的购买与讯息获知习惯，推出以月、周、日(整点)为不同时间波段，配合健康主题制订促销机制。
 

　　3.创造悬念，引发品牌话题与消费者的黏着度: 推出可以对猜或是投票开奖方式，增加消费者的参与度与天天浏览品牌讯息的习惯。
 

　　创意亮点：
 

　　1.月享不断-飞利浦健康晴雨表:为期一个月的飞利浦健康心意大放送，根据节气（霜降10/24、立冬11/08）和天气变化（湿度/AQI/紫外线等）选择单品促销；
 

　　2.周享不断-飞利浦建康对对碰:根据人群推出产品组合，通过消费者投票发放优惠抢购，吸引参与；不同的拼单组合，捆绑销售实现更大优惠；
 

　　3.日享不断-飞利浦健康整点抢:双十一当天整点推出不同产品折扣，利用消费者使用产品的时间点(i.e.使用牙刷、咖啡机…时间)做一整天的整点抢单活动，让每一款产品都掀起用户抢单高潮。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：双十一前1个月 #月享不断#
 

　　1）飞利浦健康心意大放送，根据节气和天气变化选择单品促销。如重阳节（又称老人节）倡导给老人送健康；AQI超过100，当天空气净化器最低享五折；
 

　　2）同时邀请好声音学员及各界达人助阵宣传，扩大声量，让更多消费者得知抢购信息；
 

　　3）三波段不同产品限量抢购，调动购物热情
 

　　第二阶段：双十一前1周 #周享不断#
 

　　1）根据不同人群，推出不同产品组合，在新浪微博创建用户投票互动区，根据消费者投票选出“心愿组合”，并发放优惠抢购，其他组合也因排名有不同优惠；
 

　　2）不同类别微博达人配合主题，传播飞利浦促销信息，引导该品类目标人群关注。
 

　　第三阶段：双十一前1天 #日享不断#
 

　　1）针对双十一抢单人群，整点推出折扣，传播双十一“飞利浦健康一整天”；
 

　　2）KOL提前公布心愿单品，激发消费者抢单买优惠。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　效果
 

　　此次营销活动在社会化媒体上的传播，到达率为1,775,041，上升了7.3%，转发率为10,692，上升了3%；
 

　　客户评价
 

　　此次营销活动借势双十一的抢购热潮，在双十一各大商家的价格促销战中，能够另辟蹊径，通过波段式传播和新颖独特的促销机制吸引用户积极参与；精准针对客户群体进行产品促销，真正满足消费者需求，成功吸引消费者购买，取得了良好的营销效果，同时传达了飞利浦健康科技美好生活的品牌理念。