案例名称：东风Honda CR-V“上头条”整合传播

广 告 主：东风本田

所属行业：汽车行业

执行时间：2015.04.19-4.23

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　东风本田2015款CR-V上市于4月20日在上海车展上市，车展期间新车众多，在传播上更需要引发关注、提高声量，全面带动2015款CR-V突出重围。
 

　　营销目标：
 

• 　　助力2015款CR-V上市整合传播；
• 　　通过悬念式营销，形成优质的社会化传播效果；
• 　　利用移动端优质资源，使新车短时间获得大量曝光。

　　策略与创意：
 

　　平台创新：

　　顺应移动化阅读的现状，结合对目标人群在移动应用习惯和参与度最高的行为方式进行深入洞察后，将传播平台锁定在移动新闻客户端开屏画面，和微信自媒体。

　　内容创新：

　　将传统平面媒体的大字报形式应用于网络，以“上头条”为核心概念，在CR-V上市前打造连续三天的大字海报。其中前两天不露出产品制造悬念，第三天CR-V上市完成产品露出。

　　数字媒体平台联动：

　　移动新闻客户端与微信自媒体不独立传播，而是相辅相成。通过移动新闻客户端露出大字报后，再利用微信自媒体进行创意延展，形成话题讨论。传播更加立体化，受众的兴趣更容易被激发。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　CR-V上市前两天，与“今日头条”合作，在开屏画面进行悬念式传播，大字报上不露出产品名称，营造期待感。
 

　　今日头条开屏画面大字报上线后，通过微信自媒体进行内容再创作，进行病毒式扩散。
 

　　第三天，CR-V上市后，“今日头条”与众多自媒体共同发生--原来TA是CR-V！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、 广告效果：传播整体曝光超过4000万；

　　2、 社会化传播：CR-V上头条获得了超过200万的总阅读，覆盖粉丝1000万；

　　3、 关注度：上市前后，CR-V百度指数提升50%。