案例名称：加多宝正宗好声音 有你更金彩

广 告 主：加多宝

所属行业：快速消费品

执行时间：2015年7月17日-2015年10月16日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　通过前三季好声音的亲密合作，加多宝与中国好声音节目二者相得映彰，完美地实现了节目与品牌的双赢。2015年，加多宝罐身视觉全新升级：金罐！率先在快消业吹响移动互联网＋集结号，通过深入洞察消费者的娱乐体验，整合线上线下资源，以打造最具互联网精神的“加多宝中国好声音2.0版”，将全新“金彩星期五”元素带入了第四季中国好声音，紧密跟随消费者周五的狂欢脚步，与金罐加多宝进行结合，为他们的星期五加金彩，营造金彩星期五的整体氛围，让每个消费者都能参与到活动中来，找到自己的金彩！
 

　　如何突破综N代节目困境，把握好关键线索，全方位为金罐加多宝定制既有品牌特色又有高度关联的金彩营销？以下四方面元素是2015年金罐好声音营销必须面临的挑战：
 

　　1、掌握导师资产：导师周董强势加盟，哈林强势回归；热门导师必将收获众多聚焦；
 

　　2、迎接赛制挑战：全新升级赛制挑战让目光聚焦不止导师，对学员的支持愈发重要；
 

　　3、创新触媒方式：触媒升级，用户观看赛事方式更多元化，移动端趋势愈加明显；
 

　　4、突围综艺营销：井喷式的综艺真人秀热潮，更加要推陈出新，借势好声音，打造金罐营销；
 

　　营销目标：
 

　　正宗好声音 · 有你更金彩！借势好声音项目的合作进行金罐加多宝的互联网推广，带动品牌曝光，并塑造金彩的品牌文化！
 

　　1、强化品牌认知：通过网络媒体强曝光以及互动等形式，强势推动消费者对加多宝的品牌认知；
 

　　2、深度金罐曝光：通过独家优质资源的金罐展示，让消费者对加多宝促销金罐有认识和记忆，让金罐加多宝深入人心；
 

　　3、深化金彩内涵：通过创新的互动与曝光营销，不断提升金罐更金彩的品牌联想及内涵，让消费者更加认可金罐加多宝！
 

　　策略与创意：
 

　　经过前三年的营销，星期五已经成了消费者们期待好声音节目的一个重要节点。因此@2015从消费者洞察出发，紧贴他们的观影和生活进行创新营销，让他们牢记金罐加多宝打造的星期五=好声音=金彩：正宗好声音，有你更金彩！
 

　　根据升级版的赛事，正面发挥马太效应，抢占优质资源，分阶段打造不同的金彩星期五，带给广大观众最不一样的金彩纷呈的星期五party，乐享不一样的金彩时刻！
 

　　【创新点一、紧扣赛制升级，深化全阶段传播！】
 

　　活动以好声音赛制的升级作为营销出发点，切合人群关注的重点变化设计互动活动；让消费者在周五看好声音的同时能捆绑金罐加多宝进行进一步升级互动！
 

　　1、契合网民触媒移动习惯：首先囊括新闻客户端金彩资源，再以优质硬广核心资源为辅，传播金彩high声量；
 

　　2、创新玩法升级关注焦点：包揽新兴创新资源-微博雷达互动、彩蛋台网互动；大数据网易移动端推出趣味竞猜答题；音乐类平台酷狗打造不服来战挑战类互动；更在粉丝集中营-百度贴吧开展投票活动。聚焦移动端，专注新颖的轻互动形式，全方位覆盖中国好声音粉丝行为路径；
 

　　3、打造金彩1+N平台，沟通金彩：自建MINISTE，全程好声音图文直播、金奖、金猜、猜歌等不同的互动形式，让网友一键即可嗨，来场全民狂欢大party，引爆金彩星期五！
 

　　【创新点二：创新金彩大平台，互动引爆星期五狂欢！】
 

　　通过轻互动【金彩周周碰】贯穿好声音节目始终，优势媒体资源深度合作，扩大金彩，集中引爆金彩星期五！
 

　　1、契合粉丝们观赛行为轨迹：从观看到实时互动，包揽PC+移动+电视，对90后用户周五行为路径进行全方位覆盖，多维度结合金罐加多宝，营造金彩星期五的整体氛围。
 

　　2、微博优质资源全闭环运用：彩蛋、雷达、电视card、标准硬广等，观猜唱玩享，将娱乐营销、音乐营销、互动营销相结合，刷新综艺营销视点。
 

　　3、定制独家资源-微博彩蛋：坐享千万免费代言，让巨无霸级赞助商、当红明星、媒体、营销大号、网民等等陷入金彩陷阱-彩蛋，纷纷“自发”为金罐代言！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、跟随消费者周五的狂欢脚步，金罐加多宝进行结合，为他们的星期五加金彩，营造金彩星期五的整体氛围；同时针对消费者周五的行动、看好声音的行动打造全面的周五狂欢平台，每个消费者都能参与到活动中来，找到自己的金彩！打造金罐加多宝娱乐营销、音乐营销、互动营销相结合的全新形式。闹嗨了，玩大了！
 

　　2、打造金彩1+N平台创意演绎加多宝，借势好声音，金彩HIGH八度！
 

　　3、优选拥有本季好声音节目最核心资源的媒体，纵深互动切入目标群，全力玩转金彩！
 

　　4、与网易联互动起来，创造金彩星期五!
 

　　5、声宴集结·全面覆盖酷狗网友听歌行为！
 

　　6、利用百度贴吧中强大的粉丝资源，做足粉丝营销！
 

　　7、金彩自建MINISITE，玩转金彩FRIDAY!
 

　　8、牵手新浪微博，打造全新社交化综艺盛宴！
 

　　微博优质资源全闭环运用，话题、雷达互动、标准硬广、创新资源（彩蛋、电视card）等，借势金彩热点、营造金彩互动，来场金彩大曝光！
 

　　创新资源：

　　微博彩蛋+电视card，史上最强金陷阱，天然助力品牌声量，带来爆炸式社交效应！抓取“好声音”热议关键词，发布五次彩蛋；全程定制创意展现，打造最IN金罐品牌印记（共计169万网友提及“好声音”，触发微博达283万余条，累计曝光达66亿）；

　　#中国好声音#标签词触发金罐微博，全程陪伴金彩声音传播（总计305万条微博发布电视card，最终累计曝光达113亿）。

 

　　结案视频链接如下：
 

　　http://yunpan.cn/c37uW66QKeVX2 （提取码：986a）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次金罐加多宝，金彩中国好声音，通过步步汇聚各家优质资源，打造鲜明的符号元素“金彩星期五”，采用金彩1+N平台创意演绎加多宝，借势好声音，让金彩HIGH翻一夏！
 

　　1、抢占优势资源，硬广强曝光：硬广曝光：204亿+， CPC/CPM：低于1元；
 

　　2、占据话题阵地-新浪微博，掀起关注狂潮：话题阅读量：65亿+，话题讨论量：452万+；
 

　　3、 1+N活动平台，嗨爆金彩星期五：用户注册数：63万+，用户参与互动量：776万+。
 

　　同时，在资源创新运用优秀，创造了业内的佳话：
 

　　资源创新运用表现1：

　　微博2015创新资源--彩蛋，囊括了众大号“自发”为品牌加多宝站台！好声音彩蛋发布期间，任何用户在微博移动客户端发布带有“好声音”的微博，就会显示带有加多宝品牌定制背景（微博关键词彩蛋广告），进而拉近品牌和消费者的关系。由于是被动触发，所以在编辑博文时，用户是看不到博文背景变化的。换句话说，只要是用户所发布的博文中带有相应的关键词，其博文背景就会在发布后触发“换装特效”。

　　这一媒介策略巧妙结合了当天最大的热门词“好声音”作为激活条件，让很多想借势中国好声音这个节目的名人和媒体，最终都变成了“金彩星期五”的传播者，加多宝成为了“势”的一部分，最终实现了不可估值的媒体替品牌曝光和明星替品牌站台。
 

　　资源创新运用表现2：

　　微博电视话题卡片助力加多宝在微博抢头条！为了对微博彩蛋的曝光做有效补充，由#中国好声音#话题词激活的广告产品--电视话题卡片，这一产品起到了等同于视频贴片的广告功能，直接而显著的体现了加多宝的品牌权益。
 

　　以上该两种资源的组合运用，让＃中国好声音＃话题页随处可见加多宝的品牌权益，而且“好声音”的搜索结果呈现的正是加多宝的品牌专区。
 

　　获得多家媒体的好评：如：@新浪微营销 发布千字博文：《好声音首播当日 凉茶领导者金罐加多宝如何通过微博抢头条》
 

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