案例名称：重新定义自驾-八闽财情之旅

广 告 主：嘉实基金

所属行业：金融

执行时间：2015.10.16-2015.11.7

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　背景：嘉实基金推广旗下理财APP理财嘉产品，希望通过场景化营销方式圈定人群，影响人群，打破固有的推广模式，从而传递品牌的人文理念，拓展品牌知名度的同时增加产品的美誉度。
 

　　挑战：理财产品和自驾活动的跨界碰撞本身就是一个挑战，如何在自驾的过程中很好的融入产品，诠释其所传递的人文理念，使自驾和理财完美契合，并将悦理财.悦生活的产品理念传递给受众，并快速获得用户的关注成为此次传播的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　通过对产品基因的深度挖掘，及自驾活动的跨界匹配，结合线下线上多重手段传递悦理财.悦生活的产品理念，从而用最短的时间赢得受众的认同，扩大品牌知名度的同时增加品牌美誉度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　重新定义自驾-八闽财情之旅以内容营销+用户体验的方式，打破传统自驾固有模式，为客户量身定制自驾线路，线上互动预热吸引报名，线下活动极致体验反哺线上，实现线上线下无缝连接，打造自驾八闽财情之旅活动。
 

　　创意：
 

　　1.线路重新定义
 

　　拒绝高速式驾驶，拒绝旅行社式自驾线路，由7位编辑组成勘察小组，结合客户悦理财悦生活的品牌理念，最终将目的地锁定在闽商之乡福建，闽商是中国十大商帮之一，与晋商、徽商、粤商齐名，以八闽财情开启与嘉实基金的跨界自驾之旅。
 

　　2.玩儿法重新定义
 

　　从味道、印象、聆听、邂逅、触摸五感出发，深度挖掘当地最具特色，最有地方文化色彩的美食美景，同时与嘉实理财产品结合，引出悦理财悦生活的品牌主张。
 

　　3.体现重新定义
 

　　名人全程伴游，结合客户理财产品定制互动讨论环节，以女性理财角度切入品牌产品，并最终提出与自驾共同的理念所倡导的生活理念想温和的主题。
 

　　4.服务重新定义
 

　　去焦虑式自驾，启用达喀尔拉力赛专业赛车手担任教练， 使用户获得良好的驾驶体验。
 

　　5.传播重新定义
 

　　通过H5互动营造视觉和场景上的冲击，利用新浪优质KOL资源，在活动全程对活动进行线上声量传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　经过3名新浪福建本地编辑不少于21次的深度探访，打造与嘉实品牌所倡导的“悦理财悦生活”相吻合的自驾线路，线路从海上茶路起点下梅村出发、途经百年人鱼文化古村周宁、九曲十八弯武夷山、到达最美摄影地霞浦，最终汇聚到的福州，途经690公里，此条线路有财气，有情怀，引发大量网友分享与讨论，在与用户的场景沟通中，达成品牌的传播与转化，而该条线路被我们定义为八闽财情之旅。
 

　　1. 活动前期线上推广线下
 

　　a.H5预热炒作报名
 

　　报名H5介绍活动亮点并吸引用户报名赛事。
 

 

 扫描二维码获得完整H5
 

　　b.微博深度介绍活动精髓，名人号召用户报名赛事。
 

 

　　c.微博话题冲榜
 

　　前期通过#驾游中国#、#重新定义自驾#进行话题炒作和预热，名人及KOL参与话题讨论，话题上线第7天，即占领当日话题自然冲榜第6名，占领分类话题榜第1名。
 

　　亮点：其中75%个人微博通过移动端发布。
 

　　2.活动期间线下反哺线上
 

　　名人、KOL及话题页主编对自驾活动进行全程微博直播，分享图片，感想与话题，与网友时时互动，最大限度的将网友带入场景中，激发了网友转发与分享欲望。
 

　　a.线下活动全程直播
 

 

　　达人夜话：活动期间设置达人夜话环节，结合理财嘉产品进行女性理财的深度探讨。
 

 

　　B．名人及KOL时时发布活动感想，扩大传播声量，吸引网友参与讨论。
 

 

　　c.微博话题进一步发酵
 

　　执行期间（11月1日-11月3日）共3天，话题自然运营阅读量为1069万，讨论量7620条，三天即覆盖人群达0.7亿。
 

　　3.活动后期长尾传播
 

　　a.活动总结信息图移动端传播
 

　　活动后续通过信息图进行移动端传播，广告门、梅花网等多家一级媒体对于活动进行总结性报道，有效延续活动声量。
 

 

　　b. 活动内容视频二次传播
 

　　把整个活动拍摄剪辑成视频，记录了整个活动的亮点与精髓，展现了嘉实基金与自驾活动跨界合作的全过程，并在双微平台进行二次传播，同时也可作为。
 

 

　　活动视频：
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.活动大数据：
 

　　活动报名人数：1,803人；
 

　　PC专题浏览量： 8.7万；
 

　　H5专题浏览量： 116.9万；
 

　　话题阅读量：7858.4万；
 

　　话题讨论量：2.4万；
 

　　累计覆盖人群：3.4亿；
 

　　2.活动对理财嘉品牌贡献
 

　　10月20日至11月10日活动推广期间，在每一个传播的重要节点上，理财嘉百度指数都会陡然增加，微博预热期间品牌热度达到峰值。
 

 

　　3.移动端成为互动主阵地：
 

　　双微覆盖
 

　　微信：8900万；
 

　　微博：1.5亿；
 

　　其中移动端共计覆盖1.7亿。
 

　　4.线上话题炒作火热，移动端成为主战场：
 

　　话题上线第7天，即占领当日话题自然冲榜第6名，占领分类话题榜第1名。
 

　　其中75%个人微博通过移动端发布。
 

　　5.多家媒体报道活动，传递活动声量：
 

　　广告门、广告公关的那些事、花边科技、热门资讯榜、移动互联网、全球头条事件、IT老友记、鞭牛士、营销新说等。
 

　　6.数十个名人及KOL参与转发
 

　　新浪旅游、新浪汽车、新浪福建、新浪厦门、新浪天津、新浪河南、福建省旅游局、新浪福建旅游、苏芩、黄志忠、老郭游世界、牯岭街少年、iSea海滨、候鸟公社等活动对品牌的渗透力异常强大。
 

　　八闽财情之旅活动前网友对基金认知情况的调查中，有19%的网友认知嘉实，活动结束后则升至27%。