案例名称：六必治“爱咋咋地,吃嘛嘛香”数字整合营销项目

广 告 主：六必治

所属行业：日化类

执行时间：2015年8月20日-2015年10月20日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　“身体倍儿棒，吃嘛嘛香“是六必治脍炙人口的经典广告语，多年来广受消费者喜爱和追随。
 

　　随着时代的变迁，用户对生活用品的要求不再仅仅限于健康安全，生活品质的提升与精神层面的契合业以成为用户选择产品的内在动因。面对瞬息万变的消费市场，消费者需要更懂品牌，才能选择品牌。
 

　　六必治此次营销正是秉承传统不断创新，在给予消费者健康保护的同时，更要向消费者传达“爱咋咋地，吃嘛嘛香”的品牌态度，呼吁消费者豁达面对人生，加强消费者对六必治认同感。
 

　　唤醒消费者心中经典的“吃嘛嘛香“情节并将这个经年累月的固有标签进行创新升华是本次营销面临的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　助力六必治“爱咋咋地，吃嘛嘛香“品牌态度进行全方位整合营销，通过此次营销活动提升品牌在消费者中的认知度，好感度；与消费者互动，塑造情感认知，打造”爱咋咋地，吃嘛嘛香“品牌态度的深层含义。
 

　　第一阶段：以关注全民身心健康为切入点，发起“谁敢比我惨”微信互动游戏，让用户在互动中体验品牌的关怀，提升品牌曝光度及美誉度。同时借势《偶像来了》明星效应预热及行业比惨海报为“爱咋咋地，吃嘛嘛香”的品牌态度造势，从而提升活动关注度，达成效果最大化。
 

　　第二阶段：以“汪涵保护方言公益活动”为切入点，发起“方言大挑战”微信互动游戏，让用户以方言喊出“爱咋咋地，吃嘛嘛香”的人生态度，用最贴近生活的方式让品牌态度深入人心。同时借助新浪话题#吃嘛嘛体#及网络红人集中曝光活动，从而在活动尾声收获大量媒体曝光。
 

　　策略与创意：
 

　　创意思路：
 

　　纵观国民现状，多数人都被生活和工作的压力压的喘不过气来,“惨”到绝处不免着急上火，他们在各自不同的“惨“状中呐喊、彷徨，”谁敢比我惨“游戏的创意来源于生活，又回归到生活，活动过程中借势《偶像来了》明星态度同时将创意细化到各行业”惨“状，深度挖掘用户痛点，基于六必治产品卖点--“防上火”，打造话题#吃嘛嘛香体#，引出”爱咋咋地，吃嘛嘛香“的品牌态度。
 

　　“方言大挑战“由汪涵亲自录音，号召网友模仿互动，鼓励用户用方言的方式将”爱咋咋地，吃嘛嘛香“用声音”呐喊“出来，将心内的压力释放、宣泄，”爱咋咋地，吃嘛嘛香“的品牌态度便在这一过程中被塑造升华成为人生态度。同时通过方言的特殊性为活动带来更多乐趣，鼓励人们放松心情回归本来生活，从而建立起品牌之于消费者的认知印象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程
 

　　第一阶段
 

　　一、传播主体--“谁敢比我惨“微信互动游戏
 

　　通过微信平台推出“谁敢比我惨“微信互动游戏，活动内容包含十道源于生活的比惨测试题，通过微信KOL和微博KOL引导，引发用户在朋友圈比“惨”，比惨评分高的用户最终获得大众点评兑换券。
 

　　二、配合传播--《偶像来了》态度海报
 

　　借势热播综艺《偶像来了》中人气明星发布态度海报，依据明星个人特质制定海报文案，通过对不同明星压力的解读，抛出六必治“爱咋咋地，吃嘛嘛香“品牌态度。海报通过微信、微博平台发布，经由段子手和KOL文案引导，借明星效应带动粉丝情感和用户参与。最终引发大量UGC讨论。
 

　　三、配合传播--行业比惨漫画海报
 

　　借助微博、微信平台发布，贴合实际生活，从不同行业出发，用漫画的形式，将各行业人物夸张表达，漫画中的场景来自于生活之中，在这种代入感中，受众感同身受，其他人亦可体会生活不易，大家都这么拼，“我”怎能屈服？
 

　　海报推出后，引发大量讨论转发，网友主动分享自身行业惨状，其中不乏搞笑，逗趣，辛酸，无奈等种种职业生活中的酸甜苦辣。
 

　　四、高潮--微博#吃嘛嘛香#话题炒作
 

　　六必治官方微博发起#吃嘛嘛香体#微博话题，吐槽压力后充满正能量。众多网络红人及KOL参与互动，引发吃嘛嘛香话题热议。幽默诙谐的设计配以自嘲调侃的文案，抛出六必治全新“爱咋咋地，吃嘛嘛香”口号，激发网友的参与热情。最终曝光量：10,756,000＋，讨论量达到7,0808。
 

　　五、承上启下--网络媒体曝光
 

　　多家网络媒体跟踪报道，曝光六必治“谁敢比我惨”测试，借势汪涵“保护方言”公益活动预热方言互动游戏。
 

　　第二阶段
 

　　一、传播主体--“方言大挑战“微信互动游戏
 

　　由汪涵录制五道方言，用户作为游戏发起者召集四位好友组队进入“方言大挑战”组团进行模仿，匹配度高者获得大众点评兑换券。同时其余四名用户亦可作为游戏发起者召集更多朋友发起挑战。
 

　　二、配合传播--方言海报
 

　　将各地方言版“吃嘛嘛香”制成海报，通过微信KOL、微博KOL、微博段子手配合文案发布，为“方言大挑战”造势。
 

　　三、配合传播--吃嘛嘛香长图文
 

　　借势知乎热门提问法“是种什么样的体验？”，通过多种场景描绘吃嘛嘛香的状态，借助创意的代入感体现品牌态度。根据用户好奇心理，讲述一个吃嘛嘛香的人应该有的生活常态。
 

　　四、高潮--微博#吃嘛嘛香#话题炒作
 

　　官方微博发布#方言大挑战H5#号召全民喊出人生态度。承接第一阶段话题热度，持续升华吃嘛嘛香品牌态度，结合产品防上火元素设计话题模板，强调汪涵、方言等元素，向受众传达喊出态度，轻松生活、吃嘛嘛香的品牌理念。
 

　　五、总结收尾--网络媒体曝光
 

　　多家网络媒体跟踪曝光六必治营销活动《六必治跨界玩出火花：牙膏也可以这么有态度》；
 

　　凭借持续的营销活动，形成了经典的品牌营销案例。获得广告门首页推荐，价值万元的免费资源。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《偶像来了》态度海报和行业比惨漫画海报引发网友大量UGC讨论，总计转发量超过36000+，成功将用户引流至H5互动游戏及#吃嘛嘛香体#话题讨论。
 

　　广告门报道3篇次，获得网站首页推荐，价值万元的免费资源。
 

　　网络新闻报道121篇次，获得媒体重点推荐，位比率约50%。
 

　　两个H5参与总量近140,000人次，话题#吃嘛嘛香体#参与量超过6000万人次。
 

　　微博KOL互动量197182人次，微信KOL互动量1037513人次，官方微博微信粉丝增加超80000个。