案例名称：洽洽茶几上的年货

广 告 主：洽洽食品

所属行业：快消食品业

执行时间：2014.12.29-2015.2.20

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2015年，企业面临互联网社群、粉丝经济及智能大数据的冲击，传统单打独斗的营销心态已经发生巨变，所以洽洽通过跨界多品牌，借力的合作伙伴，不仅跨出了行业界限，也提升了各自的品牌价值。
 

　　营销目标：
 

　　1、 洽洽食品春节促销期间，销售量大幅度增长。
 

　　2、 洽洽食品品牌曝光量增长。
 

　　3、 洽洽食品双微平台互动量、粉丝量大幅度增长。

　　策略与创意：
 

　　大联合（20家品牌），大跨界（吃喝玩乐各个行业），大促销。
 

　　目标人群：春节抢购年货的消费者。
 

　　“茶几上的年货”本身就是一个场景卡位。春节前夕，家家户户都要抢购年货。中年群体必定关注春节促销、送年货等关键词，年轻群体参与茶几上的年货活动为家人抢年货，体现传统节日文化的传承。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、  拍摄一镜到底茶几上的年货预热视频。为活动正式开始预热。腾讯视频、优酷、56网各平台总点击量达134万次。
 

　　2、 联合多家品牌，行业横跨吃喝玩乐，打造全民娱乐年货大趴，吃喝玩乐全都送。
 

　　洽洽官微发布#茶几上的年货#相关微博56条，制作海报28张，合计阅读量为2540万， 转发112062条，评论81682条，微博#茶几上的年货#话题阅读量2,2亿, 登上微博热门排行榜“社会类”分榜第10位。微博话题#晒年货大赛#登上微博首页右侧热门话题推荐停留超12小时，热门话题1小时总榜第6名；分榜第1名。
 

　　3、活动前期在洽洽食品官方微信上搭建茶几上的年货HTML5活动平台，邀请消费者参与，采用互拆红包的方式扩散。洽洽食品微网站：http://wsc.qiaqiafood.com/shop/home/index/

　　#茶几上的年货#微信活动网站总PV5,844,571，UV522,194，177436个微信用户参与到活动中，帮拆奖数量1,315,271次。
 

　　4、视觉。活动期间每天一张海报推送，微信场景更新。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、从数据方面来说：#茶几上的年货#话题阅读量达2.1亿，#茶几上的年货#话题登上微博热门排行榜“社会类”分榜第10位，#茶几上的年货#视频点击量达：134万次，#茶几上的年货#活动相关微博转发112062条，评论81682条，微信活动网站总PV 5,844,571，UV 522,194，177436个微信用户参与到活动中，帮拆奖数量1,315,271次。实现了大规模的参与量与曝光量，并赢得了正面口碑。
 

　　2、  茶几上的年货运动推动了行业发展，品牌跨界联合达到了新高度。作为线下零食品牌的大佬，洽洽食品没有局限于折扣、买就送的传统营销思路，而是带着“独自玩不如一起玩”的互联网娱乐精神，以品牌联盟、社交互动为主要手段，玩出了与消费者、品牌一起共赢的新型营销方式。
 

　　洽洽春节促销运动茶几上的年货开始前期，我们在互联网进行了一轮预热活动。
 

　　洽洽羊漫画传播、为留守儿童送年货、史上最大袋瓜子公益活动，为茶几上的年货推广起到辅助作用。整合内容营销成为本次案例成功关键。