案例名称：vivo-打通腾讯娱乐全产业链，玩转中国好声音
广 告 主：（简称）vivo
所属行业： 消费电子行业(手机)
执行时间： 2015.07.17-10.26
参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：

　　1.每年的7-10月为中国智能手机行业暑假促销的营销节点，vivo如何能在暑促期间出奇制胜赢得先机，是我们此次的挑战；
　　2.继vivo与《Hi歌》等自制综艺节目以及微信朋友圈多次首次成功合作之后，vivo将如何延续传播的亮点将品牌的音乐诉求传递给目标人群（18-30岁）是需要考虑的重点；
　　3. 7-10月是《中国好声音4》的热播期，《中国好声音4》作为由腾讯视频独播和多平台运营的一档现象级IP版权综艺，又将如何能为vivo的营销传播所用。

　　营销目标：

　　在今年暑促期间，借势腾讯平台独家播出并多数字媒体联合运营的《中国好声音4》，结合vivo智能手机的品牌诉求（极致的音乐享受），整合腾讯平台旗下的视频、门户网站、音乐、社交平台等跨数字媒体资源，提升vivo的品牌好感度，使vivo的产品被目标人群认可。

　　策略与创意：

　　【策略实施】：
　　借势《中国好声音4》强IP，从视频、门户网站、音乐、社交平台等跨数字媒体全方位锁定音乐爱好者的行为轨迹：
　　数字媒体1：看好声音必追纯享版视频（vivo-腾讯视频总冠纯享版视频）；
　　数字媒体2：新闻八卦了解更多好声音消息（vivo-新闻插件 资讯平台对于好声音热点的推广报道）；
　　数字媒体3：爱听歌看排行下载好声音歌曲（vivo-QQ音乐合作好声音排行榜+巅峰榜单），看纯享视频，享独家音乐，也要随时边看边玩（借好声音用H5互动诠释品牌理念）；
　　数字媒体4：导师学员话题刷爆朋友圈（vivo-首家合作联合IP微信朋友圈广告）。
　　【创意亮点】：
　　1.独家首创：创造性挖掘版权综艺子IP，提炼“纯享版” 商业化合作
　　2.独家抢占：再夺首家合作契机，好声音伴随式强IP朋友圈冠名合作
　　3.边看边玩：获得高关联强关注的同时，借好声音用互动诠释品牌理念
　　4.公关效益：打通腾讯社交及娱乐资讯平台，品牌获得裂变的曝光溢价
　　5.借势溢价：腾讯市场推广助阵，形成vivo品牌和好声音的品牌关联
 

　　执行过程/媒体表现：

　　vivo联手腾讯跨数字媒体平台资源，2015年7-10月期间无缝玩转《中国好声音4》。
 

 

　　数字媒体表现1：【挖掘中国好声音“纯享版”】
　　vivo创造性挖掘中国好声音4综艺子IP，提炼“纯享版”商业化合作。
　　2015年7月，中国好声音4正式开播，vivo如何能用不同于传统的电视冠名方式，借助中国好声音4强IP，在暑促期间使产品在同质化市场中脱颖而出，增强品牌好感度呢？
　　（１）vivo总冠名好声音纯享版，品牌角标全程嵌入视频内容，品牌信息多次露出，品牌曝光量超出预估22%！
 

 

　　（2）vivo联手腾讯平台玩转好声音纯享IP，边看边玩打通双屏，带动纯享IP扩散。
　　用户在观看好声音纯享视频时，视频右方会弹出边看边玩浮标（点赞控件），如果你喜欢该首歌曲，即可为其点赞支持，用户兴趣高涨，参与次数高达2366万次。
 

 

　　（3）找准品牌切入点，借好声音用互动完美诠释品牌理念（追求极致的音乐体验）。
　　扫描视频右下角的二维码，即可跳转至“手品最美好声音”活动H5界面，通过指纹扫描测试出专属个人的音乐心情，并可参与摇一摇抽奖活动，分享至社交平台。共有53W独立用户（UV）来到活动页面， 40W用户登录活动页面参与1+以上的互动，其中17%的用户进行分享动作，平均每个朋友圈有80-100个好友，相当于形成40w-50w的扩散曝光。
 

 

　　数字媒体表现2：【捆绑热门资讯，借势溢价】将好声音纯享版强IP用到极致，社交+门户为品牌带来裂变式曝光。
       用户并不单单满足与好声音纯享版视频的观看，他们会更多地通过其他媒体渠道搜索有关于好声音的信息，于是vivo联合腾讯将好声音纯享版IP引流至腾讯新闻、腾讯娱乐，形成更大的品牌曝光。
 

 

　　数字媒体表现3：【联手QQ音乐玩转好声音】vivo联手好声音纯享版玩转QQ音乐：
　　在观看中国好声音4后，用户往往会去搜索下载其喜爱的好声音曲目，因此vivo充分利用腾讯跨数字媒体资源，成为年度首个与QQ音乐深入合作的品牌。
　　（1）vivo独家冠名QQ音乐好声音巅峰榜单，共为vivo获得1.9亿次的品牌曝光量。
 

 

　　（２）vivo首创独家冠名QQ音乐下载框
　　打通音乐产品下载功能实现逻辑，真切实现哪里有高品质音乐，哪里就有vivo，让3.7亿 QQ音乐用户在下载音乐时强势关联紧记vivo音乐的品牌态度 。
 

 

　　（3）vivo定制QQ音乐SQ高品质音乐榜单，开启每日音乐签互动的活动，可在QQ音乐进行好声音音乐心情分享。打开vivo定制SQ高品质音乐榜单，即可参与vivo Hi-Fi音乐签摇一摇活动，摇出由vivo送出的QQ音乐礼品，活动页下方设置了“签文分享“以及”下载Hi-Fi音乐“的控件按钮，诱发用户进行进一步互动。
 

 

　　187W独立用户（UV）来到活动页面， 115W用户登录活动页面参与317W的互动，其中8%的用户进行分享动作，平均每个朋友圈有80-100个好友，相当于形成120W-150W的扩散曝光。
　　数字媒体表现4：【联手腾讯开创伴随式朋友圈】将借势转为造势，开创伴随式朋友圈好声音合作
　　根据中国好声音4的用户观看节目时候的多屏使用及社交讨论的行为习惯，vivo与腾讯视频通过微信朋友圈，在节目直播时间段内为粉丝们打造了属于第四季好声音的每周五晚的互动狂欢。为期两个月，开展了五期朋友圈广告投放，每周都紧跟档期节目的热点，利用好声音导师、音乐梦想、好声音等号召力，让粉丝玩得尽兴的同时感受到vivo追求音乐的极致情怀。
　　五期的朋友圈广告主题：
　　【第一期：邀请你为导师战队加油！】投票选择你心目中的最喜爱的好声音导师；内容IP首次试水朋友圈，广告共产生50万次评论，占赞与评论率历史排名第二；
　　【第二期：这一季 谁将为你转身？】输入用户名以及上传自己演唱的歌曲，网络模仿好声音机制，测出有无导师为你转身，可将结果进行分享。用户参与度飙升，转化率历史排名第四；
　　【第三期：全民开脑洞 来写神对白】选择导师表情，用户UGC生成神对白，合成图片进行分享；
　　【第四期：好声音随堂考 台前幕后知多少？】以问答形式呈现，vivo品牌信息无缝植入；
　　【第五期：一转身 就是一个时代】实现人群精准投放，本期仅投放给19-28岁年龄层用户，外层图片为手绘结合周杰伦首张专辑封面为元素，点击率高达11.8%是五期之最，历史排名第12位。详情页分享率7.52%
 

　　营销效果与市场反馈：

　　【客户证言】：
　　独占好声音纯享IP，横跨腾讯社交、资讯、娱乐等多媒体平台全人群传播！将“音乐”属性和注重“音质体验”的特点准确的传达给用户，让品牌与用户关联，用户参与度强，对品牌好感度上.
　　【传播效果】：
　　通过跨数字媒体的联合传播，真正实现vivo与好声音如影随形：
　　1.整合营销效果：vivo百度搜索是电视总冠品牌的64.39倍，同行业电视赞助商的2.64倍;
　　2.数字媒体1-腾讯视频：纯享版合集视频播放量6.57亿，品牌累计实现曝光85.41亿次，转载点播2.75亿次，曝光裂变35.75亿次;
　　3.数字媒体2-门户网站：好声音4资讯纷纷被媒体转载引用，为品牌获得额外曝光超3亿次;
　　4.数字媒体3-QQ音乐：巅峰榜点播总量量1.9亿次，音乐分享9.2万次，曝光裂变1100万次;
　　5.数字媒体4-微信朋友圈：五期朋友圈广告曝光量1.6亿，品牌累计实现曝光 1.6亿 次，网友分享43万次，曝光裂变 4300万次。