案例名称：拯救局外人，专治聚冷淡

广 告 主：有利网

所属行业：广告公关

执行时间：2015.12.01-12.31

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：

　　作为老牌互联网金融企业有利网希望通过与利友的深度沟通，打造有利网关注利友生活、关心社会健康发展的负责任的品牌形象，通过线上与线下相结合的方式，在现有用户与潜在用户聚集的信息平台上进行集中持续曝光，增强品牌知名度。

　　在营销中主要面临两个挑战：

　　1.如何吸引有利网老用户参与的同时与潜在用户产生情感共鸣。
　　2.鼓励活动参与者成为营销参与者或传播者，增加传播声量。
 

　　营销目标：

　　品牌层面目标：
 

　　通过与利友的深度沟通，打造有利网关注利友生活、关心社会健康发展的负责任的品牌形象
 

　　传播层面目标：
 

　　通过线上与线下相结合的方式，在现有用户与潜在用户聚集的信息平台上进行集中持续曝光，增强品牌知名度
 

　　策略与创意：

　　年轻人是有利网的主要客户群体，有利网观察到如今年轻人群体中出现了一种普遍沉迷社交网络而忽视与身边人交流的现象。作为负责任的互联网金融平台，有利网持续致力于为现代都市人的生活带来温度。因此创造出“聚冷淡”一次描述这种现象，并创新性的把这群“聚冷淡患者”称为“局外人，并以实际呼吁公众“拯救局外人 专治聚冷淡”。
 

　　根据有利网偏年轻化的客户属性，我们选择使用数字媒体整合营销的方式进行传播。首先，选用受众聚集的新媒体阵地——“知乎”引起“聚冷淡”话题的广泛讨论。其次，运用H5、创意图文等原创内容，在微博、微信、朋友圈等新媒体平台上迅速大范围地将“聚冷淡”话题引爆。利用线上与线下活动相结合等方式引导朋友圈自主传播，打造完整的“发现现象—引发讨论—解决问题”营销闭环。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.话题发酵：
 

　　以噱头性问题在知乎上引起“聚冷淡”话题的广泛传播，并选用受众聚集的新媒体阵地微博优质大号对该话题进行转发和讨论。
 

　　在知乎上发布问题“作为另一半，讨厌爱爱的‘性冷淡’和讨厌与人接触的‘聚冷淡’哪个更不能接受？”初次提出“聚冷淡”一词。以“性冷淡”带“聚冷淡”吸引网友关注。并邀请、知乎大号参与回复讨论拓宽辐射范围。
 

　　在微博阵地上邀请大号“知乎大神”“Vista看天下”转发知乎问题，引发“聚冷淡”话题的广泛讨论，进一步引爆话题。
 

　　2.话题引爆：
 

　　通过官方发声、微博讨论、微信传播、朋友圈转发等形式，迅速大范围地将“聚冷淡”话题引爆。
 

　　主题海报：

　　官方平台发布精准传达至利友，在官方平台做渗透力。
 

　　H5：

　　借助微博微信大号，以文章及话题吸引公众参与H5互动，进而引发朋友圈转发，在社交媒体平台做参与力。
 

　　微博话题：

　　在微博这一反应最为迅速，受众最为广泛的自媒体平台引发#专治聚冷淡#话题讨论，在自媒体平台做影响力。
 

　　3.用户活动：
 

　　以线下活动的方式完成“发现现象—引发讨论—解决问题” 中的最后一环，形成完整的营销闭环。
 

　　运用倒计时海报，为活动预热，同时利用与客户深度交流沟通的现场氛围，让用户对品牌产生情感共鸣。
 

　　鼓励活动参与者成为营销参与者或传播者，活动结束后的朋友圈刷屏，有效的实现了二次传播的传播策略，其中一些网络红人的朋友圈分享更是将品牌传播至更多潜在用户。
 

　　4.后续传播：
 

　　活动引发数字营销业内广泛讨论，并获得业内高度评价。《有利网发力情感营销：营销的最高境界是和受众进行心灵触碰》一文刷屏各大营销类网站、垂直类媒体、及营销类公众号。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　广度：
 

　　“拯救局外人”在为期一个月的传播周期内，以多样的传播形式，实现总曝光量2341万余次。

　　（微博话题总曝光量达109.6万、案例评价总阅读量超过3.5万、H5新媒体平台曝光量超743万、微博话题阅读量超1485万、上榜微博热门话题榜第3位、H5 PV量超过5万次）。

　　精度：
 

　　选择潜在用户群集中的优质自媒体平台，精准覆盖了有利网已有客户及在潜在用户。
 

　　深度：
 

　　通过线上线下互动的形式，打造完整的“发现现象—引发讨论—解决问题”营销闭环。