案例名称：长虹“小咖大梦，让梦想不凡”品牌营销

广 告 主：长虹

所属行业：家电

执行时间：2015.10.13-12.31

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　长虹作为中国老牌家电企业，从1958年创建起就一直以过硬的产品质量和不断开拓创新的产品技术，成为中国最知名和畅销的家电品牌之一。但随着近年来国外品牌的冲击和互联网电视厂商的兴起，长虹品牌形象陈旧、难以吸引年轻用户选择意愿的问题凸显；2014年起长虹创建CHiQ三网融合电视子品牌，正式进军互联网电视行业，并且以先进的设计理念和自有专利技术，成为极具竞争力的产品。而伴随着品牌接轨时代的进程，如何让营销适应当今社会文化，吸引年轻用户关注，成为首要目标。
 

　　营销目标：
 

　　1、面向80-90后的年轻用户群体及潜在家电购买决策人，配合年末国庆、双十一、双十二等重要营销节点，提升品牌市场声量和关注度。

　　2、创造有效的活动主题，既能与目标用户产生深层共鸣和沟通，同时又能将长虹的品牌精神传递给广大受众，提升长虹品牌及产品的偏好度。
 

　　策略与创意：
 

　　小咖大梦，长虹联手腾讯，助力有梦想敢拼搏愿坚持的平凡年轻人完成不平凡的梦想。

　　为年轻用户提供梦想平台，鼓励交流分享，传递梦想故事并利用双方资源助力圆梦。

　　依托社会现状：

　　社会加速发展、生活条件改善，越来越多的年轻人选择安逸舒适的生活方式；负面消息满天飞的舆论环境也让人们丧失憧憬和信念；我们需要更多创新、努力、坚持来传递健康正向的价值观。

　　触及受众内心：

　　竞争激烈的社会和生活负担让很多怀揣着梦想的年轻人不得不放弃、妥协；90后引领的年轻价值观更是经常受到社会否定。但TA们心中也有伟大的愿景，也有很多为了梦想不懈努力的青年，他们期待机遇和成功的到来。

　　品牌精神契合：

　　长虹品牌精神的内核就是创造和坚持。借由向年轻人传递相同的价值观，产生深度共鸣，从而达成品牌认可和年轻化的目的。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　分四个阶段逐步引导用户参与，结合平台资源帮助圆梦，并以UGC为蓝本制作梦想微电影，最终以社交资源强势引爆。

　　第一阶段，梦想起航，以明星号召力配合移动端快速传播为活动预热引流。

　　选择当红明星邓超担任长虹梦想大使，依托邓超本人的奋斗经历、多重身份（导演、演员、奶爸、长虹产品经理等），以及2015年下半年的火热人气，制作移动端H5互动，通过指纹识别测试小咖DNA的方式，向广大用户发出梦想邀请； 同时在腾讯六大年轻受众聚集平台（新闻APP、视频APP、QQ、微信、Qzone、QQ邮箱），利用优势资源精准目标用户为活动进行持续导流造势。
 

　　H5梦想征集互动图片
 

　　平台资源引流；平媒、社交媒体报道
 

　　第二阶段，梦想生长，双端平台征集用户UGC，企业资源帮助小咖圆梦。

　　搭建PC、移动双端小咖梦想征集平台，用户可通过文字、图片、视频等多种形式长传、分享自己的梦想，同时也可为他人的梦想点赞助威；获得点赞支持最多的四位小咖，长虹和腾讯将利用自身平台资源帮助他们完成梦想，并拍摄梦想微电影，扩大活动用户影响力。
 

　　梦想征集平台
 

　　用户UGC征集、点赞、分享
 

　　第三阶段，梦想点燃，视频栏目深度合作，自制梦想微电影结合品牌理念传播。

　　在依托平台资源帮助小咖圆梦同时，腾讯视频《故事》栏目与长虹品牌进行战略合作，制作四期小咖微电影，并为小咖大梦制作专题，展现小咖奋斗故事；栏目与长虹品牌深度合作，在微电影中为长虹提供了品牌曝光、产品植入等合作方式，并利用自身优势资源为微电影进行了强力推广。
 

　　梦想小咖-篮球小萝莉范蕊雅，梦想与NBA高手过招对决。依托腾讯体育NBA资源，帮助她与球星库里单挑对决，并和球星霍华德亲密交谈互动。
 

　　梦想小咖-收音机达人孙国辉，梦想创业制作完美智能收音机。长虹依靠企业内创平台帮助他打造产出smaradio产品并协助产品在京东平台上市。
 

　　梦想小咖-彝绣传承人余坤瑶，梦想帮助母亲一起传承彝族刺绣文化。长虹腾讯将提供必要资源帮助她建立彝绣文化传承基地。
 

　　梦想小咖-音乐梦想家辛若天，梦想让更多的人听到他的原创歌曲。腾讯将在他制作新专辑之后购买版权在QQ音乐平台上进行推广。
 

　　第四阶段，梦想绽放，小咖圆梦登上微信朋友圈，主题MV沉淀品牌资产。

　　不平凡的梦想，当然要有最极致的表达。长虹与腾讯微信合作，讲四位小咖的故事通过朋友圈广告的方式进行二次传播曝光，首次实现以素人故事，而非促销或明星为主题的朋友圈广告，广告展现形式呼应第一阶段的梦想征集令，成为活动的圆满结尾。同时，腾讯视频《故事》栏目邀请制作人为长虹小咖大梦活动创造主题曲《启客，和梦想在一起》，由长虹员工组合演唱，并结合明星邓超的寄语、小咖梦想微电影片段制作MV，为活动进行长尾宣传，并沉淀成为长虹品牌文化资产。
 

　　小咖大梦朋友圈广告
 

　　长虹小咖大梦活动主题MV
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动效果显著
 

　　4亿+品牌及活动曝光，帮助品牌快速提升市场热度。

　　1、活动预热征集H5页面超过90万次用户参与，31万用户分享、参与后续活动；

　　2、六大亿级用户平台资源助阵，精准年轻目标群体，实现4亿品牌曝光、522万次点击跳转，平均点击率超过1.3%。
 

　　近千万用户参与，目标受众浓度超6成，有效影响品牌潜在年轻消费者。

　　1、双端梦想平台超过806万用户参与活动，分享15万个梦想，并产生1889万次梦想支持；

　　2、参与用户中男性占比60%，18-30岁用户占比达61%，集中在上海、广东、重庆等发达大省，目标用户浓度高。
 

　　4300万梦想微电影及品牌视频播放，配合朋友圈梦想广告百万互动，深刻传达品牌精神。

　　1、四支小咖梦想微电影及长虹品牌宣传视频总播放量4351万次，共获得13.5万网友评论。

　　2、小咖故事微信朋友圈广告获得超过1120万次曝光，近百万用户互动，成功推动活动二次引爆。

　　3、活动引发光明网、凤凰网、绵阳日报等28家媒体报道。