案例名称：汤臣倍健20周年庆之“绿段子大战时代病”娱乐营销

广 告 主：汤臣倍健

所属行业：食品饮料类

执行时间：2015.10.23-11.2

参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　行业市场发展被看好：李克强总理指出，加快发展健康服务业，不仅是保障和改善民生的重大举措，也利于形成新的增长点、促进经济转型升级。国务院提出到2020年,我国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

 

　　竞争环境酝酿新格局：汤臣倍健志在与安利竞争头把交椅；养生堂、善存产品线较窄，品牌影响力有限；自然之宝、GNC等外国品牌进入中国市场，带来新一轮行业厮杀；亨博士、lumi等新兴互联网保健品品牌积极拓展商机。

 

　　企业发展战略升级：汤臣倍健布局互联网大健康战略，已收购或入股多个互联网健康医疗服务企业，要从单纯提供产品转型到提供健康服务的新定位， 提出一路向C的战略（从只关心B端 变成 更多关心C端）。

 

　　品牌营销面对大挑战：品牌呈现老化，在80后~90后泛年轻群体中影响力弱。保健品行业营销模式发展相对滞后，大多还停留在砸钱投硬广，名人代言产品。新广告法让刚续签姚明代言的汤臣倍健面临困局。品牌线下渠道强大成熟，在线上的知名度和影响力基础弱。

 

　　在企业20周年之际，品牌期望以互联网营销模式找到破局点，提升品牌影响力。

 

　　营销目标：

 

　　汤臣倍健企业20周年，正式发布“互联网+大健康干预“ 蓝图，以及把核心关注从过去的B端，转为强调实现消费者利益的全新战略 一路向C（customer），藉此发动一场互联网特性的全民狂欢营销活动，通过极致内容和创新互动，面向年轻人消费群展现出一个更有感的保健品品牌形象，吸纳更多年轻粉丝。

 

　　策略与创意：

 

　　项目洞察

 

　　社会洞察：互联网时代带来了自拍狂、剁手党、手机依赖症、无wifi焦虑症、低头族、拖延症等各种各样的时代病，于凡人来说，一些病无可避免，也难以戒除，因我们都真实地活在这个时代。与其纠结、彷徨、抱怨、慌张，不如换个轻松、乐观的心态来看待。因为内心快乐，才是拥抱这个多变时代的最好方式。

 

　　传播洞察： 在浩瀚的信息面前，快节奏的现代都市人没有耐心去细读庞大繁芜的叙事文章，看三两段子，图得一乐，便是众生相。段子迎合了时下网络轻阅读习惯。

 

　　企业洞察：汤臣倍健的企业使命，不仅仅带来产品，更在于带来健康理念；不仅仅在于简单沉闷的健康说教，更在于愉悦身心。无论什么时代，引领消费者活得更健康更快乐，互联网时代不会也不能颠覆的是企业与时代并进的社会责任。

 

　　绿色最能代表健康理念，与汤臣倍健自身原料取自全球自然环境的诉求也是吻合。

 

　　核心创意

 

　　“绿段子大战时代病”--汤臣倍健定义用于“克服”时代病的幽默的三句体绿段子，姚明和大鹏通过一段病毒视频（“时代病专科”姚医生为大鹏开出三个绿段子处方）发起，号召全民转发和创作绿段子，一起以快乐轻松的心态来拥抱这个“最好也最坏”的时代。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　结合汤臣倍健20周年时间节点，以绿段子作为核心，统领碎片化下的跨屏跨平台的交互整合，在短时间（3天内）集中引爆并达到高潮，抗击碎片化。

 

　　病毒视频引爆：

 

　　悬念海报--大鹏年度压轴喜剧大作的合作主角是谁？

 

　　2天后视频上线解密：姚明和大鹏一冷一热两大幽默演员跨界出演《绿段子大战时代病》，大鹏微博首发引爆绿段子大战时代病活动。

 

　　悬念视频：
 

 

　　绿段子大战时代病视频：
 

 

 

　　 多平台交互发酵，引发全民参与：

 

　　1）腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、爱奇艺、乐视、迅雷、56、酷6，十大视频网站联袂推荐绿段子视频

 

　　2）“百人绿段子手团”原创绿段子：

 

　　跨界明星名人完爆绿段子：邹市明、冉莹颖、胡佳、陈一冰、张晓龙、蒋方舟、马薇薇、肖骁、王潇、连岳等体育界、文化界、娱乐界、时尚界等众多明星名人或写个绿段子，或深度分析探讨，引发全民参与

 

　　三大微博段子手集团抱团参与：最强段子手阵容组团问诊各类时代病如何治疗，或转发或原创，持续扩大声量

 

　　微信大号纷纷参战：深夜发媸、连岳、同道大叔、深八影视圈、严肃八卦、视觉志、冷兔等54个知名微信公众号为活动造势，在微信平台掀起绿段子风暴。

 

　　人民网、新华网等主流权威媒体双微平台参与讨论

 

　　3）新浪微博开机大屏等强势资源推广，PC &手机端两屏联动，活动信息强势曝光
 

 

 

　　3  消费者互动H5收割：

 

　　所有推广均引流微博和微信上的H5,网民进入转发绿段子即可领取电商优惠券，创作绿段子转发出去赢得更多点赞，有机会抢智能手机等奖品，更可跳转京东、阿里的电商平台。
 

 

　　4  媒体热议定调绿段子：

 

　　1)腾讯新闻弹窗、百度新闻首页、以及今日头条、搜狐、网易、ZAKER、百度等新闻客户端等过百家媒体报道事件

 

　　2)新华网发文背书支持

 

　　3)吴晓波频道剖析推荐：给传统行业的一堂互联网转型大课

 

　　4)互联网KOL发文盛赞汤臣倍健在互联网时代的漂亮转身
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　短时间有效释放最大效果，增强品牌影响力：

 

　　1.传播曝光量：7亿，完成指标率 146%；

 

　　2.新浪微博平台影响力

 

　　微博话题阅读量：1.4亿，完成指标率140%；微博话题讨论量：179万；

　　#汤臣倍健#新浪微博指数最高值达到317,501，是项目开始前的458倍；

　　领取微博红包领取人数为：460,445，（横向对比数据：加多宝凉茶微博红包领取人数为135,000、好奇微博红包领取人数为258,29）；

　　汤臣倍健官方微博粉丝较活动前增长超过20万；

 

　　3.微信平台影响力

 

　　微信平台阅读总量：399万，完成指标率133%，

　　23%帖子阅读数超过10万，平均阅读量超7万/条，

　　微信贴转载量为付费发布量的5.4倍，

　　每篇微信贴平均带来超过1.3万的H5互动量；

 

　　4.病毒视频播放量：超过1000万, 完成指标率167%

 

　　5.H5互动量：

 

　　3天内，微博微信H5互动总量达1,174,084，完成指标率234%；

　　网友共创作465,019条绿段子；

　　微博平台投票数达1,161,700，共派出奖券派达565,848张
 

　　6.来自专家、网友的广泛好评：

 

　　新华网：“绿段子不只是一种客观的感知描述，也蕴含着价值意义。绿色代表健康，绿段子的内容也符合我们对健康生活的愿望。它摆脱了直接苍白与僵硬陈套的说教语言，其中幽默诙谐的语言修辞令人心情愉悦，让人笑中也有悟。”

 

　　吴晓波：“互联网时代，屏幕、平台可选择多，但越是碎片化，越需要聚焦，聚焦一个策略，一个创意，甚至一个内容。“绿段子大战时代病”看似闹腾，但其实聚焦于人们日常生活中出现的“时代病”，所有人都用“一问一答一神点评”三句体来表达态度。”

 

　　网友：“如果每个广告都能如此自然有深度地植入，人们就不会本能排斥，反而甘之如饴。”

 

　　（以上数据来源于：新浪微博、微信公众号后台、视频网站、H5数据监测）