案例名称：100年润发《恶棍天使》电影植入整合营销

广 告 主：纳爱斯集团有限公司

所属行业：日化

执行时间： 2015.12.10-2015.12.31

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　毋庸置疑，中国日化品牌竞争非常激烈，洗发水市场一片“血海”。国际寡头暗自较劲，为守住市场份额，投入大笔营销预算，而洗发水新军则借着互联网和电商平台，异军突起。在这样的背景下，多年未有营销大动作的100年润发，面临品牌边缘化的危险。因此，100年润发联合《恶棍天使》，亟需通过一场战役，赢得年轻消费者关注。
 

　　营销目标：
 

　　解决三大问题

　　1、应对洗发水品类“血海”竞争：亟需树立鲜明的差异化优势。

　　2、快速提升品牌关注度：通过有影响力的整合传播，提升品牌关注量、网络声量乃至电商流量。

　　3、解决品牌形象老化：以新颖有趣的沟通方式，展现品牌活力，加强与年轻人的互动。
 

　　策略与创意：
 

　　策略层面：

　　1、聚焦“男性”洗发水

　　相对而言，家庭和女性洗发水品牌众多，竞争激烈，且用户忠诚度较高，短期难以突破。

　　2、提炼独特的差异化优势：素食营养

　　全面升级 “植物护发”概念，从而有效区隔其它植物护发品牌。

　　3、沟通主题：打败头屑，“素”战“素”决

　　巧妙融合“素食营养”与成功男人的“做事态度”，一语双关。
 

　　传播层面：

　　本案深入分析了网友对电影的关注趋势，紧扣多个舆论风口，将传播切分为低关注、高关注及关注度平稳下滑三个阶段，有针对性的制定推广战术，层层递进。

　　整合微博、微信、贴片、终端、视频等传播渠道，利用话题传播、H5、事件营销等多种创意方式，实现了品牌关注指数和声量的爆发式增长。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、低关注阶段（上映前1个月~前2周）

　　针对性战术：强势曝光+大量电影票刺激，拉动关注。

　　·电影贴片预热，借《恶棍天使》唤醒公众对品牌的关注。

　　高能改编《恶棍天使》预告片，融合超式幽默和男士去屑的功能诉求，打造超式话题词汇“So Quxie”，在电影院、优酷视频、商场互动屏、终端等全方位曝光，借《恶棍天使》热度关联品牌。


 

　　·电影上映前2周“测一测你有多懂邓超“，丰富奖励刺激和奇葩问题设定，引发全民在朋友圈分享截图跪求答案，进一步提升品牌关注度。
 

　　2、高关注阶段（上映前1周~上映第1周）

　　针对性战术：借势造势，巧妙将电影热度转化为品牌关注度。

　　·借观影话题：“素”战“素”决，1元众筹看《恶棍天使》

　　电影上映前1周, 上海、北京、成都、杭州等6个城市同步上线“’素’战’素’决，1元众筹看《恶棍天使》”活动，要求参与者在1小时内筹齐一定数量的观影小伙伴，就有机会获得1元包场看《恶棍天使》机会。
 

　　活动有效抓住了社交圈层效应，用户参与热情高昂，各种同事团、同学团、车友团、业主团、同人团、超哥粉丝团纷纷出现。除此之外，获得1元观影资格的用户，在观看《恶棍天使》之后，又自发上传和分享了大量观影团体照，实现了活动内容的二次传播。
 

　　·借植入话题：史上"最低调"植入，史上"良心"植入

　　从100年润发植入戏份少几乎难见的角度进行公关炒作，”史上‘最低调’植入“、”史上’气哭老板’植入“、”史上‘良心’植入“等话题走红微博和微信，大量网友参与调侃。
 

　　3、关注度平稳下滑阶段（上映1周后）

　　战术：重磅事件再造热点，实现品牌声量爆发式增长

　　·惊喜营销事件：邓超率“棍哥帮”“大闹”杭州电影院

　　为了将影片热度转换为品牌关注度，我们策划了一起惊喜营销事件。秘密选择一家杭州影院，在影片即将结束之际，安排剧中30多位棍哥突然闯入，寻找影片中的重要道具--100年润发。由于事前保密措施得当，100多位普通观众毫不知情。当棍哥闯入“闹场”的瞬间，几乎所有观众都被惊得手足无措，肾上腺急速飙升，当情绪发酵一段时间之后，又安排邓超到访，“解救”观众，剧情神逆转。

　　该事件在秒拍播出后，瞬间站上24小时热榜，并被分享至微博、微信及各大论坛，引发大量网友关注。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　·实现品牌全网关注指数爆发式增长：

　　1、传播期间，100年润发百度指数，同比提升45倍，峰值提升100倍。
 

　　
　　2、100润发天猫旗舰店淘外流量同比提升28倍
 

　　3、#邓超带人大闹影院#话题阅读量超过4900万，话题讨论量超过14万，全网视频播放量超过1400万次。
 

　　有效吸引年轻用户参与互动：

　　1、微信H5活动，共计吸引47万用户参与，18-29岁年轻用户占比达到81%。
 

　　2、“素”战“素”决百人团活动深受年轻人喜爱，并创造了大量UGC内容。