案例名称：丽贝乐“为妈妈请睡”整合营销项目

广 告 主：维达国际控股有限公司

所属行业：母婴

执行时间：2015.10 -2015.12

参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　行业发展背景：

 

　　中国母婴类产品的消费升级以及中国二胎政策的出台，纸尿裤高端市场前景被看好。

 

　　丽贝乐属于爱生雅集团全球运营的婴儿纸尿裤品牌，在爱生雅和维达中国进行资本合作后，于2015年交由维达运营中国区业务

 

　　丽贝乐纸尿裤系欧洲原装进口，具有最先进技术、设计和最高档次的品质。

 

　　面临的营销困境及挑战：

 

　　（1）外资品牌加注中国市场，国内企业纷纷升级投入，母婴市场竞争白热化；

 

　　（2）国内中高端妈妈更青睐信任国外品牌。花王、好奇、帮宝适等品牌以先发优势，稳占高端纸尿裤市场，后来者竞争难度大；

 

　　（3）丽贝乐虽已进入中国市场4年，但之前的营销推广乏善可陈，认知度很低；

 

　　（4）丽贝乐全球品牌定位是“Care of Life”，但仅凭此情感诉求，并不能支持其在中国开拓如此竞争激烈的市场。

 

　　营销目标：

 

　　整体目标：激活一个外国品牌在中国竞争激烈市场的发展。

 

　　品牌层面：在有限预算内，迅速提升品牌的认知度--欧洲原装进口，夜间专用高端纸尿裤。

 

　　销售层面：以双十一、双十二为核心，在下半年的电商销售业绩中实现提升新用户的增量，为明年增长铺垫。

 

　　策略与创意：

 

　　营销策略：

 

　　开辟细分品类撕开破局：基于市场消费者调研，以及产品有说服力的功能表现，提出在中国市场的产品定位诉求--夜间专用纸尿裤，务求抢占最成熟的最大规模体量的市场蛋糕，主要竞争对手因诸多顾忌不敢去抢这个诉求。本案要建立该定位的首次清晰的消费认知。

 

　　专注电商渠道：传统线下渠道进入成本和追赶竞品的成本太高，电商渠道是突围之路，高端妈妈群体网购行为也很普遍。本案要通过有创意的有销售力的市场推广方案吸引电商渠道一起玩。

 

　　独特视角做沟通：竞品基本都直接诉求对宝宝的价值，丽贝乐作为后来者另辟独径，针对新生代妈妈爱宝宝也爱自己的洞察，结合奶爸热潮现象，以关注因照顾宝宝夜间尿湿问题而出现的“职场缺睡妈妈”现象为切入，并呼吁爸爸加入，让妈妈和宝宝都一起甜睡。

 

　　营销创意：

 

　　“丽贝乐请睡行动”--以“职场妈妈”为源点人群和突破口，针对妈妈普遍严重缺睡带来各种问题的社会现象，号召爸爸在育儿过程中多参与和分担（利用火热的奶爸话题），选择丽贝乐夜间专用纸尿裤，“请”妈妈在夜间也能安睡，传递一份对妈妈和宝宝的关爱。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　母婴行业中现象级执行策略

 

　　社会现象级的情怀营销：竞品的传播多从“宝宝“切入，丽贝乐从”关爱妈妈“切入，抓住妈妈缺睡现象，卷入妈妈及社会讨论，并引入爸爸角色，赢得妈妈好感，驱动试用

 

　　现象级的媒介交互：母婴营销中少见的大手笔--同一天在过百母婴微信大号和垂直社区全覆盖引爆

 

　　现象级的电商渠道合作： 社会现象级创意 + 可能是品类中最大规模百万试用活动 + 高端品牌中首个用明星夫妇上店铺背书 = 置换更多优质站内资源
 

 

　　执行节奏

 

　　立意堪比《背奶妈妈》的病毒视频《缺睡妈妈》，笑中带泪，引爆话题共鸣。以震撼人心的镜头，将妈妈们缺睡的事实诙谐、幽默地呈现，激发妈妈群的共鸣，片中以爸爸带丽贝乐回家的关爱行动作温情结尾，笑中带泪。四大视频网站、近百个母婴平台同步推荐，3周内收获超810万的播放量。

 

　　视频

 

　　（病毒视频海报）

 

　　明星夫妇受感召，带动传播冲高。修杰楷受视频感召，发微博宣称承包夜间换纸尿裤的责任，贾静雯回应秀恩爱。两条微博共引发过8万次互动，为高端定位背书，带动视频热搜，形象授权店铺使用提升转化。
 

　　（明星微博截图）

 

　　品牌占位，全民响应。品牌强势占位，丽贝乐和母婴垂直平台一起发起#为妈妈请睡#号召爸爸为孩子换尿裤，并引发一男子用丽贝乐纸尿裤砌成10平方米心形，诺承包下怀孕女友及宝宝睡眠并求婚的亮点事件，引发超100家媒体报道。
 

　　（丽贝乐官微#请睡行动#强势占位）
 

　　（小伙用丽贝乐纸尿裤求婚为女友请睡）

 

　　裤爸温情大片，为“请睡行动”收官。品牌集结了众多裤爸，携手自家宝宝拍摄亲子海报，向妈妈发表有爱宣言，为妈妈请睡，并以H5展示形式引发妈妈群体的强烈共鸣。以此为请睡行动定调，完成主题深化，对丽贝乐在双12的促销推广形成更强的拉动集客。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销活动的具体效果及相关数据：

 

　　销售表现效果：

 

　　（1）双11期间，天猫京东平台总销量占全年销量22%，京东销售额同比增长232%,双11当天，天猫旗舰店同比增长51.3%

 

　　（2）作为认知度基础低品牌，但预售表现突出：参与SKU最少，但最终单品预定件数排第1，总金额排第3。预售成交额占总交易额的53.7%

 

　　（3）双11期间，丽贝乐支付转化率单天为50.83%, 母婴品类中排行第三， 远高于帮宝适（23.66%）、好奇（34.04%）、花王/妙而舒（27.77%）

 

　　（数据来自天猫、京东、微博、微信、视频网站等）

 

　　品牌宣传效果：

 

　　总体ROI达1:10.8

 

　　关键词指数：“丽贝乐”百度指数翻倍，微博搜索量从16激增至21,660

 

　　视频点击量：810万+次，完成KPI 250%

 

　　社会新闻：6家电视报道，TOP新闻客户端21次自发推送，3次弹窗新闻

 

　　微信公众号：404个微信报道，转载量是原发量3倍，总阅读量达400万+人次，KPI完成570%

 

　　微博： 4次登上热门话题榜，微博话题达5900＋万次阅读

 

　　3.反馈与点评：

 

　　广告主：作为丽贝乐在中国市场确立“夜间专用纸尿裤”定位后的第一轮推广，“请睡行动”建立了该定位的首次清晰的消费认知，并有效结合了妈妈人群的痛点，同时又巧妙避开行业普遍的针对宝宝的推广套路。在感动了千万妈妈的同时，也感动了明星和媒体，为丽贝乐品牌的成功之旅，赋予了一个华丽的开端！

 

　　业界专家：丽贝乐作为初入中国市场的“小牛犊”，横冲直撞，硬是在铁网一样的母婴市场创出了一片自己的天地，它凭借行业领先的产品力和营销力取得了耀眼的业绩，成为2015年中国纸尿裤市场的最大一匹黑马，其已无形之中搅动了中国市场。（王冠雄）

 

　　媒体：深入洞察夜起换纸尿裤是妈妈睡眠不足背后的重要原因，紧抓用户痛点，为妈妈发声，以”请睡行动“直击用户心灵引发大规模讨论，牵起社会对妈妈人群睡眠问题的关注和反思，形成全城为妈妈“请睡“现象级传播。（宝宝树）

 

　　受众：首先视频就十分打动人，当母亲的都能在其中看到自己的影子，引发了强烈的共鸣进行转发；之后裤爸团的告白也让妈妈们十分受用，身边的人都在分享，也都受到影响去试用丽贝乐。（妈妈用户Jay）