案例名称：返利C轮融资三地发布会

广 告 主：返利网

所属行业：电商导购平台

执行时间：2015.04.15-5.15

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　国内最大的电商导购平台——返利，于2015年4月完成C轮融资，由日本电商乐天领投。
 

　　对于此次C轮融资的品牌传播，基于目前国内返利市场混杂，返利缺乏品牌标签、用户体验需要改善，好评度改善、行业趋势借势和话题曝光需要增加等品牌形象，将消费者、行业媒体(财经、电商)、加盟电商等作为此次传播的目标受众，采用创意的媒介组合传播方式，达到解决优化品牌形象、提高品牌信任度以及提高品牌关联度等问题。
 

　　营销目标：
 

　　1、传播返利C轮融资信息、提升返利品牌知名度和品牌想象力
 

　　2、返利成功升级2.0创新品牌特卖模式
 

　　策略与创意：
 

　　1.媒介创新策略——内容
 

　　本次传播将单一的融资信息分为四个波次，解决信息传播重复问题、保持并提升媒体的关注度。因此将单一的融资信息进行，吸引当地行业媒体的持续关注，四个波次的信息即：
 

　　(1)发布会前期通过自媒体爆料和行业猜测，引出乐天再度归华，战略投资返利的内幕消息，引发腾讯科技、《北京商报》等媒体连续追踪，核实信息源头。
 

　　(2)北京场发布会以科技媒体、行业媒体、自媒体、财经媒体为主，作为返利正式公开信息，发布品牌升级战略，作为预热传播的正式揭秘。由于预热效果较好，当天媒体参会积极，并多次出现媒体抢新闻、知名行业自媒体人打探内幕消息的现状。
 

　　(3)上海场以财经深度媒体、行业媒体为重要传播点，挖掘返利乐天合作背后的故事，将返利曾在美国市场与乐天角逐美国最大返利网站Ebetas的故事进行放大传播，极大提升了返利的国际品牌形象和品牌背书。
 

　　(4)广州场以生活媒体为主，全面揭示返利360度全景产品体验，引发广州媒体现场热烈讨论，从产品体验上论证了返利的未来发展方向和行业地位。
 

　　2.媒介创新策略——媒介组合
 

　　媒介组合策略：根据信息释放四个波次的节奏，将三地发布会的媒介组合为：
 

　　北京：主流媒体+科技媒体，综合门户、财经、中央媒体、科技媒体等到场34家媒体37人，几乎覆盖了北京所有重量级媒体、包括科技圈和电商圈；
 

　　上海：主流媒体+财经媒体，综合门户、财经、中央媒体、地方媒体等到场20家媒体21人，覆盖主要上海媒体，以及全国范围覆盖财经类媒体；
 

　　广州：都市生活媒体，都市类媒体和生活类媒体为主，共到场16家媒体17人，覆盖广州主要媒体，以及覆盖当地生活类媒体，从而做到传播有波次、达到信息点多面化。
 

　　另外配合自媒体人的专业解读报道，最大程度释放信息，阶梯性传播，层层递进、集中轰炸、媒体优选、核心话题控制，使得三场发布会传播不断有关注点，并且点面结合，立体化传播信息。
 

　　媒介监测的完整：同时启动舆论监测、特别是负面舆论的监测，引导舆论走向、及时的负面监测处理。

　

　　3.案例亮点
 

　　活动三部曲释放融资信息+现场媒体互动体验打造行业大事件+行业媒体、自媒体人深度时评打造良好口碑
 

　　传播有波次报道立体化：本次传播从预热到三地发布会，都在不同阶段引起不同的关注重点，基本实现报道角度立体化，传播热点延续强。
 

　　媒体把控强参与热情高涨：从前期沟通到现场控制，本次发布会精选70家核心主流媒体，并做好充分沟通，使得现场气氛热烈、记者参与热情高、报道出稿快速、媒体推荐位置好、传播效果广而深。
 

　　舆论引导超出预期：返利网升级品牌特卖服务商、超级返、返利与乐天合作故事等核心信息得到有效传播，超出预期引导效果。
 

　　媒体沟通融洽关系维护到位：较之返利网更换域名的小范围媒体沟通会来说，本轮发布会则大范围的提升了返利网在核心媒体中的曝光度和认可度，成功地为返利网后续公关传播奠定了良好基础。
 

　　传播效果远超预期：整场发布会新闻热度控制到位，传播效果远远超出KPI。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1.预热引发猜测：乐天投资对象的猜测讨论
 

　　在预热阶段，主要借日本最大电商乐天欲投资国内返利平台的制造悬念，引发业界对投资对象的猜测，腾讯、北京商报等主流媒体先后主动跟进报道，进行事件的发酵，为后期返利获得日本乐天C轮融资的信息曝露做铺垫。
 

　　从而获得了电商行业、财经媒体、电商 媒体等对融资对象的猜测，以及对电商导购行业的关注。
 

　　2.释放信息一步曲（北京）：返利获日本乐天C轮融资，展望返利未来发展
 

　　从释放获得C轮融资信息引至行业、媒体最关心的问题(主要传递的是)：返利融资动向、未来发展前景和趋势，凸显返利在电商导购平台更具有发展前景，特别是海淘业务、海淘合作渠道的良好优势，由于预热效果较好，当天媒体参会积极，并多次出现媒体抢新闻、知名行业自媒体人打探内幕消息的现状。
 

　　现场应邀30家媒体，实际到场34家媒体（包括两家自媒体），37位资深记者，到场率为123%。现场媒体以科技类媒体为主，为16家占比50%，四大门户、TMT(艾瑞网、钛媒体、亿邦动力、36kr等)、自媒体人(胡祥宝、袁国宝)以及平媒(中国商报、中国日报等)均有到场。
 

　　现场信息于四大门户网站、凤凰网、Donews、亿邦动力、艾瑞网、福布斯等网站，同时进行手机APP端的信息推荐，在《证券日报》、《新京报》、《北京日报》、《天府早报》等纸媒上有信息露出。
 

 

 

　　3.故事发酵二步曲（上海）：解密中日合作背后的故事，返利超级返PK唯品会
 

　　不同于一般的发布会，解密返利、乐天合作背后的故事，描述一个不一样的电商导购平台的故事，另辟蹊径，让信息呈现多样化，更具有报道性和传播性，让融资的故事变得更吸引人，主动获得了媒体、行业的关注，极大提升了返利的国际品牌形象和品牌背书
 

　　现场媒体以财经类媒体为主，其次为都市资讯媒体，行业媒体，央媒、外媒、资深自媒体也应邀出席。现场应邀15家媒体，实际到场21位媒体22位资深记者，到场率为140%，并有多位媒体记者在发布会后续约定专访。
 

　　本次活动，在北京大范围的信息传播影响下，获得了央媒、外媒、上海门户媒体的关注报道例如Donews、环球网记者本不在邀请之列，在与其它记者参与的阿里巴巴会上听说返利的媒体活动后，自发前来。后续报道中，新华社记者的稿件也是为此次传播助力不少。自媒体的深度解读发稿、以及财经类媒体的微信传播也为传播打开了新的角度。
 

　　媒体反馈：由于前期独特、创新的传播方向，媒体对现场传播内容一致表示有趣，富有想象力。
 

　青年报
 

　　

　　上海热线
 

 

　　自媒体人—赵宏民界面推介

 

 

 

　　Donews焦点图

 

 

　　界面首页推荐

　　4.生活场景应用三步曲（广州）：返利APP生活场景运用，相关话题深度报道延续
 

　　根据广州主题的调性，发布会融入更多的生活实际应用，同时公布返利新版APP，现场邀请媒体下载APP体验购物返利，更加实际的感知返利平台的好处，让发布会更贴近生活，现场犹如一场生活场景的交流会而非正式严肃的发布会，获得不错的现场效果和好评，引发广州媒体现场热烈讨论，从产品体验上论证了返利的未来发展方向和行业地位。
 

　　现场媒体生活媒体为主，其次为都市资讯媒体。现场应邀15家媒体，实际到场16家媒体16位资深记者，到场率为107%；
 

　　广州获得了多家平面媒体的报道，如《南方日报》、《新快报》、《信息时报》等，同时在21CN、南方网、大洋网等网站上有深度报道，特别是在南方网上获得焦点图的位置推介.
 

　　媒体反馈：广州媒体反应热烈，事后反馈认为发布会更像一个茶歇座谈会，气氛轻松，在专访环节，甚至有媒体主动参与专访环节，为后期传播起到很大的帮助。
 

　新快报报道
 

　

　　

　　营销效果与市场反馈：
 

　　传播期间，返利网的“搜索指数”和“媒体指数”都得到较大提升。峰值的新闻头条全部来源于此次发布会后。
 

　　特别是“媒体指数”空前上涨，远超于平均数值。
 

　　传播力：传播期间，返利网的“搜索指数”和“媒体指数”都得到较大提升。峰值的新闻头条全部来源于此次发布会后。特别是“媒体指数”空前上涨，远超于平均数值。
 

　　品牌贡献：搜索指数提升100%，媒体指数提升100%，品牌知名度提高80%，品度忠诚度提高70%，品牌喜好提高50%，品牌体验度60%，品牌参与度及品牌链接提高75%