案例名称：柒牌“地球熄灯一小时”

广 告 主：柒牌

所属行业：服装

执行时间：2015.03.11-04.25

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　近年男装行业竞争激烈，柒牌希望借势公益大事件推广在同质竞争中树立良好的品牌形象。2014年，柒牌与网易合作地球一小时项目，得到消费者、经销商和营销同行的一致认同。2015年，柒牌需要深化品牌与地球一小时的深度联系，将公益大事件升华成为其绿色时尚品牌的背书，因此求变创新成为基本要求。
 

　　营销目标：
 

　　1.继续树立柒牌绿色时尚的品牌理念，与其它男装品牌产生区隔；

　　2.借助地球熄灯一小时全球影响，继续树立柒牌企业社会责任形象。

　　3.3月正值柒牌2015春夏新品上市，希望能对销售有新的带动。
 

　　策略与创意：
 

　　热点话题结合热点事件引发思考

　　3月正值北方供暖后期，雾霾现象非常严重，环境污染问题成为大众争议的焦点话题，柒牌借势推出环境保护微电影，带出2014年地球熄灯一小时互动活动，柒牌借势环保事件快速引发共鸣。

　　公益明星阵容强大

　　拢聚众多公益明星为地球一小时助威，同步打通微信、微博等SNS平台，其中陈坤是网易形象大使、李冰冰是地球一小时形象大使。网易联合柒牌共邀请陈坤、李冰冰、高圆圆、许晴等22名公益明星为活动录制ID。

　　新创意结合SNS激发二次传播

　　双屏联合，PC+移动共同打造“地球不插电，点亮星满天”的主题活动，继而通过微信和微博引出寻找十二星座的活动，由网友散发与朋友协助，共同集齐12星座达成互动目标，参与大奖的角逐。互动机制极大程度上激发了网友们的二次传播动力。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　前导期：参与3月11日地球环保微电影上线

　　利用拟人化的地球形象遭遇环保危机，引发讨论和思考。
 

　　传播期：网易新闻频道地球一小时专题上线

　　专题主题为地球不插电，点亮星满天，众多明星为活动加油助威。
 

　　传播期：PC+移动上线“发现12星愿”互动，分享传播

　　网友参与发现12星愿互动，擦掉雾霾点亮星座，转发给朋友帮助收集星座，集齐后可参与大奖抽取
 

　　传播期：线下熄灯活动举办

　　3月27日柒牌线下直营门店提前进行熄灯一小时活动预热，当晚20:00，门店举办熄灯一小时仪式，传播环保正能量。

　　升华期：柒牌“百万森林”易捐合作

　　结合网易新闻客户端【易捐公益】合作，为柒牌定制打造“百万森林”易捐活动--在网易客户端向网友筹集500万金币，达成目标则柒牌捐赠百万沙棘林，通过实际捐赠行动，将网友的公益力量转化为实实在在的绿色行动。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借势重点事件-提升企业声誉

　　在借势地球一小时公益项目，强调企业的绿色环保态度。向广大消费者和网友们去明确企业的社会责任。增加消费者们对企业的好感度。

　　明星资源-扩大企业影响力

　　通过灵活利用明星资源，将企业与明星进行绑定。提升企业在各明星粉丝团中的声誉，很大程度上扩大了企业的影响力

　　双平台传播-将传播最大化

　　考虑到PC端与移动端平台的特质和特点，从而在传播形式上进行区分。最大化的贴合该平台的属性特点在互动和传播方式上有所区分，效果非常好

　　广告：PV 983,356,324次；UV 720,042次

　　移动端H5专题：PV 177,700；UV 26,069