案例名称：奥迪-未来频道

广 告 主：一汽大众-奥迪

所属行业：汽车运输业

执行时间：2015.7至今

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　专题链接：http://i.audi-future.ifeng.com/news/home.html
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，是优雅、豪华和领先科技的代名词。“突破科技，启迪未来”是奥迪始终坚持的品牌理念，作为全球豪华汽车品牌，奥迪引领汽车工业发展，科技、未来是奥迪不变的品牌基因。

　　中国作为奥迪最大的海外市场，需要根植奥迪品牌，让“科技”“未来”的关键词深入民心。

　　2、面临的营销困境及挑战

　　1）豪华品牌早已渗透中国一二，甚至三四线市场，德系品牌奥迪、宝马、奔驰始终处于行业领导位置。奥迪始终处于领先地位，但是宝马、奔驰增长速度同样很快。如何继续领跑豪华车市场，是本次营销的挑战之一；

　　2）同级别豪华品牌奔驰、宝马已找到沟通精神层面的方向，宝马“悦”与运动精神深入人心，奔驰以“豪华”感，令中国消费者神往。作为同级别品牌奥迪来说，迫切需要强化品牌形象，深耕行业地位。

　　3、消费者洞察

　　奥迪形象正在从官车形象，向私有人群转变，奥迪A3混动、A7、Q7等车型都在强调运动与时尚的理念。目标用户以白领、金领为主，他们有自己的主见，追求对品牌的认可，讲究生活品质，对性能、外形、科技感有极高的要求。
 

　　营销目标：
 

　　此次传播需要解决的问题，是找到奥迪精神层面的“沟通元”--未来、科技，增加品牌曝光，使凤凰网网友深刻领悟到一汽-大众奥迪的创造性理念，强化“未来”“科技”的形象。

　　细化目标：

　　1、增加品牌曝光，此部分KPI为PC流量、移动端流量；

　　2、让消费者领悟到奥迪的创造性理念，强化奥迪品牌“未来”“科技”形象, 此部分KPI为微博、微信的粉丝数、转发数、阅读数；
 

　　策略与创意：
 

　　凤凰网定位于中国互联网界首个关注“将来时”的频道，为奥迪搭建“未来视界”的频道。它按不同维度的思考形态设置了趋势、奇妙、奥秘、生活、启迪和探索等栏目，同时以奥迪品牌的传播理念构建了未来科技、未来体验、未来生活和未来使命板块，各栏目与板块思路相通、脉络相交，组成了妙趣横生的信息矩阵，重新定义人与他人、社会、世界与自我的关系，和现代精英人士一起认识自我，探寻未知世界，思考终极命题，构建思想独立、积极进取、文明理性的新型精英人群交流社区。将奥迪品牌与车型融入到频道当中，深化品牌形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一汽-大众奥迪为未来频道提供了智力支持，以其工业设计、动力科技、清洁能源和社会角色等优势，给予了丰富的技术素材和操作案例。以“突破科技 启迪未来”为理念的一汽-大众奥迪不仅在品牌建设中注重产品品质，更不断尝试让每一项创新技术成为产品的亮点，将未来的灵魂注入每一款汽车，并希望以此引领认同其价值理念的每一位驾驭者，共同感受精神空间与驾乘体验的完美融合。
 

　　亮点一：精准的人群定位
 

　　未来频道将目标受众定位于学历更高、阅历更丰富，具备敏锐的社会阅读能力并承担着一定社会责任的人群；
 

　　亮点二：具有科技感的内容设置
 

　　1）设置“未来科技”、“未来体验”、“未来生活”和“未来使命”四大主题为消费者勾勒未来视界的样貌；

　　2）奥迪以其工业设计、动力科技、清洁能源和社会角色等优势，给予了丰富的技术素材和操作案例，在趋势、奇妙、奥秘、生活、启迪和探索等栏目中展示能以当下映照未来的多维度资讯：
 

　　例① 机器人话题

　　机器人作为人类对未来最容易产生的直接联想，一直为各类科技文章所偏爱。未来频道中，已发布的机器人相关文章超过30篇。7月初，一篇题为《德国大众汽车工厂发生首起“机器人杀人”事件》的稿件在互联网上流传，引发了不少对于“生产线科技”的恐慌。未来频道结合热点，编译了稿件《奥迪生产线明星机器人揭秘：每天上仨班 不能伤害工人》，文章生动有趣地描述了奥迪A4生产线上明星机器人亚当的工作状态--“走出防护笼的机器人亚当和人类同事并肩完成制造汽车的工作。他们支持和帮助人类，并且承担了重体力工作。在工作中，人与机器人不存在竞争关系，而是取长补短互相帮助。”

　　例②环保话题

　　在关乎未来的另一个领域--环境保护中，汽车行业的责任和义务格外大，毕竟汽车排放出的二氧化碳是重要的地球环境污染源。为解决这一问题，众多汽车厂商们都努力在自己的“未来汽车”当中融入环保理念，为此创造了“e-tron”、“g-tron”和“h-tron ”等众多家族的奥迪可谓格外努力。未来频道着眼奥迪环保技术，推出文章《除了e-tron 奥迪还有什么tron？》，介绍了奥迪的插电式混合动力车型--e-tron、双燃料混动车型--g-tron、燃料电池混合动力车型h-tron，以及e-gas、e-ethanol、e-diesel等创新能源产品，向读者展示汽车行业在环保领域的尖端科技和先进理念。
 

　　亮点三：科技质感的外观和通俗幽默的表达
 

　　1）频道页面采用图片瀑布流设置，用科幻炫目的图片搭配轻松时尚的文字，深邃的框架配色辅以选位科学的导航图标，令频道自成一件精致的“未来制品”。

　　2）在未来频道中，稿件常常以科技趣谈的面貌出现。放弃了枯燥难懂的技术参数和专业词汇，未来频道致力于将每一篇文章、每一个图片、一个标题都制作得趣味又精致，这令更多人能够更容易地接触和享受未来频道的内容，也令更多人能够通过未来频道的内容对自己的知识库进行扩充。更直观地看，这大大提升了未来频道的浏览量。
 

　　亮点四：优质入口，为流量保驾护航
 

　　在凤凰网首页，汽车、财经等频道页开辟入口，将各推广位内容融入页面日常内容，以更易被接受的方式迎来首批用户，并藉于此，如滚雪球般增加频道流量。

　　PC端网页audi-future.ifeng.com月均流量超过400万次，用户数为60万余人，相当于每个网友在频道上的浏览页面超过7个；频道在凤凰新闻客户端上的月均浏览量也达到了200万次；未来频道还同时开设了微博和微信公众平台账号，在多个平台推送“更未来”的产品。现在，未来频道每个月都要在各个页面迎来近200万名网友的访问，他们的每次点击、每条评论、每次转发、每个点赞，都被未来频道记录，并成为编辑判断关注走向和打造精品内容的依据。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　奥迪未来频道凭借内容优势消除品牌、消费者和媒体间隔阂，在互联网上开辟出人与网络、内容与品牌、产品与用户间联系更紧密的原生营销新世界。基于不断优化的的频道内容，凤凰网网友在浏览未来频道的同时，也深刻领悟到一汽-大众奥迪的创造性理念，从而对产品和产品原生出的品牌精神给予持续累加的认可，直到乐于如驾驭生活般驾驭每辆奥迪车，驶向未来。
 

　　最终

　　1、成功增加了品牌曝光， PC总流量11,787,036，移动端总流量3,085,552

　　2、让消费者领悟到了奥迪的创造性理念，强化了奥迪品牌“未来”“科技”形象, “奥迪未来频道”微博发布77篇，粉丝数160,670人，阅读数增至530,057次，转发48,577次，微信月度发布51篇文章，粉丝数增至19.381人