案例名称：荣威W5-发现坚守的力量

广 告 主：上汽乘用车

所属行业：交通汽车类

执行时间：2014年12下旬-2015年5月

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、行业发展背景
 

　　荣威品牌虽一直以来都是自主车型中的佼佼者，但国内消费者对其品牌的认知和认可空间却一直停留在“国产车”的粗浅认识上，传统的SUV都一味强调产品性能，品牌价值无法落地，荣威希望将品牌价值和时代精神相连接，树立品牌差异化，并巩固强化品牌美誉度；
 

　　2、品牌传播及营销背景介绍
 

　　2015年荣威W5线下行走活动即将展开。

　　荣威W5从2012年开始就和凤凰开展“丈量中国”主题活动，在展示专业SUV产品特性同时，传递荣威民族品牌的家国情怀。

　　在积累了大量的人物原型和故事素材后，荣威慢慢将视角由丈量“中国”转向丈量“人心”，如何和目标人群建立直接连接，将品牌价值和时代精神相连接，树立品牌差异化，并巩固强化品牌美誉度成为了此次营销首要目的。
 

　　营销目标：
 

　　1、品牌层面; 传递荣威W5品牌时代精神，将“寻找中国时代精神样本”打造成荣威W5全新的品牌项目。从而让消费者与荣威W5品牌产生共鸣。此部分KPI为项目专题流量曝光614,700,000，点击1,135,800、视频播放量50万；
 

　　2、效果层面: 为W5完成有效客情信息收集   KPI：4000个lead。
 

　　策略与创意：
 

　　延续之前两年“丈量”系列活动精神，以“中国时代精神样本”为主题，寻找坚守在各个领域的人物，以人物故事深化品牌精神，完成从丈量边关、丈量极地到“丈量精神”，从 边境、极地行走到“发现坚守的力量“话题传播的转变，最终引发目标消费者共鸣。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　a)活动预热，凤凰网年度特别策划《我们这一代》

　　盘点中国时代精神样本，结合凤凰年终策划《我们这一代》，盘点年度新闻事件及人物，以当下时代各色综合症，提出我们需要怎样的“时代精神”，为将来荣威W5与时代样本的关联埋下伏笔；
 

　　b）微纪录片《寻找中国时代精神样本--发现坚守的力量》

　　邀请凤凰卫视主持闾丘露薇用行动探寻时代留下的印记，4百万平方公里的土地，5600多公里的行程，寻找五位时代人物，《舌尖2》导演丁正为纪录片总导演，打造《寻找中国时代精神样本-发现坚守的力量》微纪录片，传递荣威W5品牌时代精神。
 

　　走遍河南、河北、陕西、云南、浙江各省，与拍摄主人公们一同坚见证了快乐坚守，同时也邀请了闾丘露薇老师作为该片主持人进行片头解读。足球运动员、天文学家、独立导演、考古研究家、灯塔守卫，以五部微纪录片的形式由浅至深从不同的人文角度诠释“中国时代精神样本”的品牌内涵，并由闾丘露薇作为时代观察者寻找能够代表荣威W5的中国时代精神样本。
 

　　1、《高雷雷》足球运动员的公益坚守，中缅边境德州边远山区。
 

　　很多人可能不明白慈善和施舍的区别，有些人习惯在媒体面前大把花钱做慈善，事后却很少关心这些钱去向了哪里，因此有些人不再满足于让别人为自己的慈善代言，于是出现了高雷雷这样独行侠式的慈善者，高雷雷，国安退役球员、日料店小老板，钱虽不多却锱铢必较，事无巨细却亲力亲为，8年里以一种最原始的方式践行自己的慈善信念，建立一个村小、捐助三个球场、资助学生多达百人……
 

　　2、《范舟》天文学家的梦想坚守，北京燕郊兴隆
 

　　大众以为天文学家的工作是浪漫地在星空底下进行科幻故事一般的探索,可事实上在这层神秘面纱的背后真正考验他们的是长久的坚守和敏锐地发现极致细微的可能性。当大多数人在热衷财经、股票和房价的涨跌时，范舟在关注地球之外的世界，思考几十年、几百年、甚至更远的人类未来。
 

　　3、《孙战伟》考古学家的人文坚守，西安黄陵
 

　　80后考古研究者孙战伟，为了自己儿时的理想，放弃了安稳舒适的文职工作，只身奔赴考古第一线，进行日复一日，年复一年的挖掘工作。

　　坚持自己的理想，守护历史的遗迹，是他对于坚守的定义。现实生活中，到底有没有所谓的“宝藏”，他会告诉你答案。
 

　　4、《乔乔》野生动物导演的梦想坚守，河南黄河湿地

　　野生动物电影是中国电影中最稀缺的类型之一，几乎无人问津，因为拍摄这种影片需要忍受太多的等待和寂寞，乔乔，一个八零后导演，而立之年放弃拍摄报酬丰厚的商业影片，以自己的作品向世人宣扬保护生态环境的理念。
 

　　5、《叶超群》灯塔守卫者的责任坚守，舟山嵊泗
 

　　灯塔作为海上指路灯，象征着光明与吉祥。在这个GPS卫星定位普及的年代，灯塔的实际价值到底在哪里？作为现代守灯人又是如何面对这个瞬息万变的社会？到底是什么力量让这些现代人过着僧侣般的生活、几十年如一日保持着超人的耐性？让我们跟着叶超群走进5代守灯人之家，走进神秘的灯塔，看看中国百年沧桑的灯塔史下--守灯人那一份独有的寂寞与坚守。
 

　　c) 话题传播：联动凤凰品牌栏目，对话时代人物，对热点话题进行理性探讨。
 

　　凤凰公益人物对话节目《公益先锋》对话高雷雷，结合他的个人经历，探讨民间公益在中国的现状，进一步传递人物价值，深化荣威品牌时代精神。
 

　　d） 站外多点传播：行业媒体、微信、微博多点站外传播

　　凤凰系官微、五位KOL微博发布，加强了微博话题中对于#发现坚守的力量#话题的传播，微博话题讨论量到达了6982，阅读数达到69万；
 

　　行业媒体报道：央视、腾讯、网易、新浪、搜狐、人民网、光明、京报、北青网、21cn、朝闻天下、中国日报、大众网等，截止目前共90余家媒体对各主人公及该专题进行报道。
 

　　微信方面：针对5个不同主人公，进行了新闻、体育、公益、凤凰系的微信大号的不同话题传播，人均阅读量在1200+以上，截止目前共有19个微信大号进行传播。
 

　　e ) 策划HTML5游戏--“一笔挑战自己最初的梦想“放大坚守概念
 

　　策划上线HTML5游戏“一笔挑战自己最初的梦想“，引发网友对于而是梦想的追忆与对话题的共鸣，引发SNS传播，将坚守概念再次放大。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、品牌层面;   项目成功传递了荣威W5品牌时代精神，将“寻找中国时代精神样本”打造成荣威W5全新的品牌项目。从而让消费者与荣威W5品牌产生共鸣。专题流量预估曝光614,700,000，实际曝光823,521,585，完成率134%；预估点击1,135,800，实际点击    2,277,907，完成率200%；视频播放量预估50万，实际完成86万，完成率172%；

　　2、效果层面: 为W5完成有效客情信息收集 ，Leads数数据预估4000个，实际完成4421个，完成率110%。