案例名称：蒙牛特仑苏，十年敢想

广 告 主：蒙牛

所属行业：食品饮料业

执行时间：2015.04.12-2015.07.14

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　十年前，蒙牛高端牛奶品牌特仑苏成立。因为敢想，特仑苏从零起步，成长为一个百亿销售额的乳业品牌。在上市十年之际，特仑苏是一个品牌，然而在消费者心目中又不单单是一个品牌，更是十年如一日的陪伴。

　　作为传统媒体时代成长起来的牛奶品牌，蒙牛特仑苏在成立之日起，非常擅长用高举高打的方式打造品牌，但是十年后的今天传播环境已经发生了巨大的变化，消费者获取信息的途径变得更加多元化。人们不仅要认知，更要有交互、体验和共鸣。特仑苏品牌不仅需要深度的诠释，还需要真正的和消费者“链接”起来。

　　特仑苏应如何增进与消费者的情感联系，引领下个十年继续向前，是本次营销的重要挑战。
 

　　营销目标：
 

　　有效传播特仑苏品牌十年敢想的精神，扩大品牌知名度，美誉度。

　　1)展开“十年敢想-百人百天，百段敢想故事”主题传播活动，有效地将“特仑苏，金牌10年，十年敢想”品牌精神触及目标受众，此部分KPI为专题的曝光量 (PC、移动专题的PV、UV)

　　2)深挖蒙牛特仑苏-十年敢想这一品牌内涵，引发消费者共鸣，提升品牌的好感度、美誉度。此部分KPI为硬广的点击、曝光（硬广点击888,817次、曝光645,800,650次）
 

　　策略与创意：
 

　　用高品质内容传递品牌理念，凭借高品质内容自身所具有的人文、社会价值，在多个行业和领域形成相当的冲击力，辐射到不同圈层，进而影响到各个行业的用户，并直击消费者内心。

　　特仑苏携手凤凰网，以“十年敢想”为主题，筛选伴随中国过去十年成长的具有时代影响力的人物，记录行业精英随时代前行的十年路途，最终围绕百位名人的十年故事传播，辐射不同圈层。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、凤凰网邀请百位社会精英名流，在共计一百天的时间里向消费者呈现精彩的“百人百天十年敢想录”，通过图片和文字，丰富详尽地记录名人十年沉浮的生命轨迹和心路历程，通过弘扬敢想精神，鼓励更多的“十年敢想”的发生，激励大家去创造更好的十年。

　　“百人百天 十年敢想”中，这些时代精英的“敢想”故事，也和凤凰网一贯坚持的“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”互相辉映。
 

　　第一轮：凤凰系主持人如闾丘露薇、阮次山的倾力支持，各界精英如音乐王子李泉、知心姐姐卢勤、一线小生佟大为、知名学者蒙曼的轮番登场，凤凰网可谓是以其对于新闻人物内核的敏锐嗅觉，选取了这个大时代不同领域里的精神样本。
 

　　第二轮：特仑苏“百人百天 十年敢想”第二轮邀请学术超女于丹、金马影帝黄渤、体坛名宿马布里、新锐主编蒋方舟等倾力加盟，嘉宾选择相较于同类媒体更具契合度，更显重量级。
 

　　第三轮：凤凰结合当下股市热点，邀请知名财经评论员叶檀加盟，畅谈中国经济形势变化。凤凰系主持人梁文道、硬汉影帝胡军、时下最炙手可热的青春伤痕文学作家张嘉佳，品牌、媒体与名人之间这种对于人生命题的互动和探讨，各自品牌形象之间的互相借力，也堪称广告界一次完美的经典案例。
 

　　第四轮：借力《爸爸去哪儿》热点，邀请金马影帝刘烨加盟，讲述十年人生蜕变，如何从生活低谷，收获家庭幸福。久未亮相的知性才女刘若英也在十年敢想中回顾十多年人生历程，讲述从最孤单的代言人成为最幸福新娘的珍贵十年。凤凰在内容操作上 对于人物精神核心的巧妙把握和提炼，获得网友们的热烈共鸣。
 

　　第五轮：凤凰网邀请国民男演员陈道明、知名导演王小帅等讲述多年来在艺术道路上的无奈与坚持。
 

　　2、凤凰网PC端与移动端双向发力，引发网友对时代、对自身命运的反思，并激发人们开拓更好十年的愿望和勇气。
 

　　3、通过全媒体平台发力，设计嘉宾“十年敢想”海报，打通SNS圈层。

　　在《十年敢想·给灵魂找个家》文章上线后，Marbury本人第一时间 ，在个人新浪微博上对于凤凰网的十年文章进行转发。百人百天十年敢想在马布里的粉丝中实现二次跨平台传播共振。凤凰无线营销官方微博全程助阵，形成微博平台公众话题讨论。
 

　　凤凰自媒体汲取向上力量，呈现一个时代的精英群像。凤凰网自媒体《凤凰影响》微信在十年敢想每轮结束后，对每期人物精神样本，人物精神内核提炼，萃取和包装，在微信圈整合传播，形成SNS圈层二次发酵。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过此次活动，完美地完成了特仑苏在情感上与消费者沟通达成共鸣，传递了特仑苏的品牌主张，并真正能在感性层面与消费者达成互动，提升品牌忠诚度。这次十年敢想，既是给这个时代的献礼，也对自身品牌成长和感悟的表达。

　　1）通过展开“十年敢想-百人百天，百段敢想故事”主题传播活动，有效地将“特仑苏，金牌10年，十年敢想”品牌精神触及目标受众，PC专题：PV389,992  ;  UV236,478   移动专题：PV1,029,838  ;  UV725,745；

　　2）深挖蒙牛特仑苏-十年敢想这一品牌内涵，引发消费者共鸣，提升品牌的好感度、美誉度。硬广总点击3,333,064.完成率375%曝光量为742,670,748.完成率115%。