案例名称：华为Mate 8-向上人生

广 告 主：华为

所属行业：电子科技业

执行时间：2015年12月1日-2016年1月4日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、行业发展背景
 

　　当下，手机市场竞争激烈，除苹果、三星这样国际高端品牌以外，国产品牌如小米、魅族、锤子手机等都在瓜分整个低端市场。
 

　　华为始终以技术领先，各价位机型全面，用户体验良好，高端系列深受目标用户青睐。
 

　　2、品牌传播及营销背景介绍
 

　　华为推出Mate8新品手机上市后的内容营销，延续华为高端受众人群进行营销，强调产品调性，突出品牌情怀。
 

　　3、面临的营销困境及挑战
 

　　如何在时下3C行业繁荣开放的市场，开展一场声势浩大的手机大战，能够使Mate8手机有力的推出创意策略吸引用户眼球，且能够赢得绝佳的市场份额，在手机行业市场能够更胜一筹，成为新品发布期的挑战所在。
 

　　4、消费者洞察
 

　　华为Mate8目标用户较高端，以白领为主，他们有品味、有品牌意识、懂生活、追求时尚。
 

　　营销目标：
 

　　有效传播华为Mate8的积极向上的品牌精神，展开“向上人生”主题传播活动，增加消费者对Mate8的好感度。
 

　　1）有效地将华为Mate8品牌的情怀触及目标受众，此部分KPI为品牌曝光数即《向上人生》专题总PV180万；
 

　　2）深挖“向上人生”这一品牌理念，引发消费者共鸣，增加消费者对Mate8的好感度，参与互动 。此部分KPI为网友参加移动端H5互动点赞数50万）
 

　　策略与创意：
 

　　华为Mate8新品借年底收官之势，结合凤凰网年终人物盘点策划，搭载凤凰全媒体资源优势，向大众讲述当下时代的向上力量，挖掘时代行业领袖的人物力量，传递时代人物的向上精神，彰显华为Mate8的产品调性，有效触及目标受众，引发消费者共鸣。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　华为项目传播主题为“向上人生”，创意搭载凤凰娱乐频道栏目及年终人物盘点内容做策划，通过挖掘KOL人物积极向上的故事来传递华为Mate8的品牌情怀。
 

　　前期预热：搭载凤凰娱乐《大咖到》及《大写人物》栏目，与受邀明星直播互动的同时，还将向上人生的个人故事，人生情怀传递给观看直播的每一位用户。
 

　　高潮传播期：华为Mate8与【凤凰娱乐“向上人生”年终人物盘点】大型策划进行深度内容合作，通过项目“向上人生”为主题方向，讲述和展现KOL人物的年度精彩演绎生涯，并号召粉丝参与点赞互动，传递KOL人物向上精神，扩大整个项目传播量级，映射Mate8产品调性及品牌精神。
 

　　案例执行情况
 

　　1、前期预热
 

　　1）《大咖到》直播互动
 

　　华为Mate8发布时间正值年底，借势各大媒体的年终盘点活动。前期预热阶段华为Mate8搭载凤凰新闻客户端《大咖到》栏目，在凤凰新闻客户端直播间内进行话题互动，以对话采访的形式挖掘人物故事、演绎经历和人生感悟，传递华为品牌的产品情怀。在与网友互动的同时，植入品牌产品信息，传递向上人生的项目主题。
 

　　《大咖到》KOL嘉宾：蒋欣、刘涛、高云翔、马苏
 

　　2）《大写人物》人物专访
 

　　搭载凤凰娱乐《大写人物》栏目进行推广，以视频＋图文采访问答的形式讲述人物故事，传递向上人生的不凡经历。（PC+移动双重传播）
 

　　《大写人物》KOL嘉宾：宋佳、廖凡
 

　　移动端客户权益
 

　　2、传播高潮
 

　　1）策划图文传播+网友互动点赞
 

　　线上最终落地“凤凰娱乐2015年度人物——向上人生”年终盘点策划，邀请娱乐圈当下知名大咖以图文+视频的内容形式进行输出。通过图片+文案的内容呈现，突出kol人物积极向上的精神理念。专题一天推出一位明星，通过网友点赞的方式进行互动，可根据KOL人物性格来选取相应标签进行点赞，点赞成功后进入抽奖环节，赢得最终的年度华为Mate8手机大奖，互动环节拉近与用户的距离，增加专题互动性，有效吸引更多用户参与。
 

　　KOL年度盘点嘉宾：
 

　　【图文传播：马苏、白百合、刘涛、廖凡、宋佳、高圆圆、许诚毅、贾樟柯】
 

　　2）策划视频传播——刘谦、孙茜
 

　　“凤凰娱乐2015年度人物——向上人生”年终盘点策划特别邀请两位KOL嘉宾以视频专访的形式进行内容输出。区别于其他图文形式，视频内容更加直观、生动的传递人物的精神所在，视频访谈内容围绕不忘初心的生活态度、向上人生的理解感悟以及精彩演绎的人生故事等来讲述他们的人生经历，彰显坚持向上的精神，从而映射华为Mate8的产品精神。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　最终，活动有效地传播华为Mate8的积极向上的品牌精神，增加了消费者对Mate8的好感度。
 

　　1）成功地将华为Mate8品牌的情怀触及目标受众，《向上人生》专题总PV342万，转发量28.8万，KPI完成率190%；
 

　　2）成公地深挖出“向上人生”这一品牌理念，引发消费者共鸣，参与互动 ，增加消费者的好感度。网友参加移动端H5互动点赞数72万，KPI完成率144%；
 

　　3）此外《大咖到》《大写人物》栏目关注度也得到提高，明星与产品相互背书效应提升.《大咖到》页面总PV：1931471，《大写人物》PC页面PV：253582，刘谦、孙茜视频传播VV分别为：303617、276280。