案例名称：福特翼搏-拼一代

广 告 主：福特汽车

所属行业：汽车行业

执行时间：2015年2月2日-2015年2月28日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　春节的贺岁档，对于汽车行业来说，并不是销售旺季，但也正因为如此，品牌精神层面的传递便成为这个阶段的营销重点，也是汽车品牌与消费者建立情感的最佳时机之一。由此，在2015年新春伊始，长安福特翼搏为归心似箭的返乡小伙伴们专门打造了结伴拼车的线上平台。

　　如何更多地去营造快乐“拼”回家的春运气氛，让拼车回家的概念和模式打动更多地返乡一族，成为凤凰网此次营销项目的首要任务。

　　春节营销主题繁多，如何在回家、过年、团圆、迎新等固有春节主题中，提炼出不落窠臼、并与福特翼博车型调性相一致的传播沟通点，是本次活动面临的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　本次传播旨在让乘坐福特翼搏拼车回家的概念和模式打动更多地返乡一族。
 

　　细化目标：

　　1、春节期间，让福特翼搏《拼一代》话题在目标人群中广泛传播，此部分KPI为动画VV超过300万；硬广总曝光： 265,200,000； 硬广总点击： 217,800。

　　2、提升福特翼搏在目标人群的知名度和喜好度，提升到店试乘试驾，此部分KPI为收集到销售线索5000条。
 

　　策略与创意：
 

　　我们通过对怀揣理想在他乡奋斗的精准年轻人的定位，构建出一个充满正能量并且和营销目标直接关联的关键词--“拼一代” ，进而将“拼搏”引申为“分享”。在春节期间，通过营造了一次接地气又充满正能量的内容策划，制造传递“拼一代”话题以及“有一种拼，能让你不用那么拼”slogan，发起拼车互动，引发消费者认同，提升品牌美誉度。
 

　　1、“拼一代”--精准的人群特征表述，直击消费者痛点
 

　　“春运”看上去是一次折腾的人口大迁徙，但其本质是承载了个人理想与家人亲情、年终总结般的一次人生旅行。基于这一洞察，凤凰网为那些怀揣理想在他乡奋斗的“春运一族”做了一次简短但响亮的年度总结：拼一代！
 

　　2、巧妙解读“拼”字，将“拼”引申为“分享”。引导目标人群关注“拼车”话题
 

　　1）媒体对“富二代”“官二代”“星二代”们放纵与任性的过度曝光，使得社会上有一种隐隐的负能量，人们拜金、仇富，年轻人缺乏理想与信仰。但在这个能诞生马云的时代，上升的通道并非只有拼爹这一条路，对于靠谱的“拼一代”来说，矢志不渝的拼搏也能搏出自己的一片天。

　　2）提到拼，并非一定苦大仇深。还有一种“拼”，能让你不用那么拼。这个“拼”，就是“分享”，和小伙伴们一起拼房、拼饭、拼车，再到拼创业……拼，自有拼的快乐。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、凝聚时代话题，创作动漫视频，为万千“拼一代”打造虚拟代言人--“拼小明”
 

　　出生在当代中国年轻人，有着共同的人生经历--出生时的婴儿潮、在“不能让孩子输在起跑线”上的口号下从胎教到大学一直和同龄人的种种比拼。但是，拼搏的他们却依然赶不上含着金汤匙出生的富二代、官二代。但是，怀抱理想的年轻人却并没有因为现实的不公平而消极。他们乐观开朗，用拼搏与分享精神，创造属于自己的快乐。

　　“小明“是中国年轻人最耳熟能详、最具人气的化名，凤凰网采用更FUN的动漫形式，为千千万万中国年轻人、“拼一代”们打造了一个集体的代言人--“拼小明”，为像“拼小明”一样默默无闻的“拼一代”们书写属于他们的年终总结。
 

　　2、汇集时下流行话题，为“拼一代”们谱写神曲
 

　　凤凰网洞察社会热点，围绕“拼一代”的真实生活状态，原创的“拼一代”神曲，以自嘲又积极的调性，朗朗上口的RAP，唱出了“拼小明”们自得其乐的“拼”（乐于分享）生活。值得一提的是，歌曲《拼一代》的曲作者吕文坚为羽果乐队的鼓手，也是一位为理想而拼的“拼一代”。

　　3、借助“拼小明”MV热度，邀请意见领袖谈论“拼一代”观点，挖掘话题深度
 

　　凤凰网邀请了来自德国的《徒步中国》作者雷克和凤凰卫视知名记者闾丘露薇，从德国青年一代和资深记者的亲身经历，去深挖“拼一代”话题，从这些过来人的文章中，让我们看到“拼”是人生常态、“拼”是人生意义。
 

　　4、策划草根《“拼一代”故事》，激起青年共鸣
 

　　除了意见领袖文章引导关注、深挖话题之外，凤凰网也将视角放到了更多普通“拼一代”的身上。为了更好地表现“拼一代”的前沿力量，我们邀请了四位草根“拼一代”，用更为接地气的故事为“拼一代”代言，激起更多人的共鸣。

　　他们中有拼勇气做公益的文艺青年、拼自信玩“死飞”的前沿创业者、拼激情全情投入的跑者媒体人、拼执着怀揣理想立足现实的摇滚音乐人。

　　1）拼勇气--袁奕--《一个公益人的奇幻旅行》

　　2）拼自信--蔡亦嘉--《互联网人跨界玩"造车"》

　　3）拼激情--胡津南--《奔跑吧 兄弟！》

　　4）拼执着--吕文坚--《光辉岁月不老 梦想照进现实》
 

　　5、设置“拼一代”宣言、“拼搏指数“趣味测试互动环节，深度沟通受众，实现集客
 

　　1）PC端设置留言板，导流集客

　　在欣赏完“拼小明”动漫、MV 、KOL观点和草根人物故事之后，作为拼一代的受众也一定感慨万千。凤凰网为在PC端为网友准备了留言板，发表“拼一代”宣言，同时留言板链接试驾预约报名，为客户带来集客。
 

　　2）移动端设置互动游戏及视频分享，联动社交圈层

　　在移动端，考虑与PC端不同的浏览体验，凤凰网专门为此次项目定制了H5版本的互动专题。专题内设置“拼搏指数”趣味测试互动，配合拼一代MV的同步露出。网友测试并观看动漫视频MV后，分享专题，在进一步沟通消费者的同时，增加了活动的社会化传播属性。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、本次传播成功地让乘坐福特翼搏拼车回家的概念和模式打动了地返乡一族
 

　　1）春节期间福特翼搏《拼一代》话题在目标人群中广泛传播：

　　《拼吧！小明》MV全网观看量：4,739,587，KPI完成率 158%

　　硬广总曝光： 324,292,323 ，KPI完成率122%）

　　硬广总点击： 327,077  ，KPI完成率150%）

　　KOL专栏+拼一代故事阅读及评论量：阅读723747，评论379

　　移动端H5互动专题转发量:16472

　　凤凰系平台发布的相关新闻阅读量：957347

　　站外微博/微信大号阅读及评论量：7246
 

　　2）有效地提升福特翼搏在目标人群的知名度和喜好度，提升到店试乘试驾，

　　收集到销售线索5000条，KPI达成率126%
 

　　2、《长安福特翼搏，“拼一代”》的传播引发了极大的社会反响
 

　　1）2月3日：闾丘露薇博文《生活就是拼和拼？》发表，由媒体话语领袖引发热议，中青网、《新快报》网媒平台等刊发新闻《倔强“拼小明”成新一代国民偶像》；

　　2）2月9日：以蔡亦嘉、吕文坚、袁亦、胡津南为代表的四位草根“拼一代”故事以访谈文章形式在微信平台上迅速跟进。《拼吧，小明》MV迅速在优酷、腾讯等视频网站上传播。
 

　　3）2月11日：微博大号，德国的《徒步中国》作者雷克，以短视频和短文形式分别在新浪微博、youtube、facebook、twitter上发表，将中国“拼一代”的话题影响力进一步扩展到国际舆论圈。

　　4）上海电视台《新娱乐在线》及东方卫视《新娱乐在线》于2月12日报道了《拼吧！小明》MV爆红网络新闻，覆盖人群预计达到10,000,000。