案例名称：钙尔奇，为弯腰妈妈加骨劲

广 告 主：钙尔奇

所属行业：食品保健业

执行时间：2015年4月11日至5月10日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　补钙产品市场竞争激烈，钙尔奇品牌具有一定的品牌影响：

　　中国钙市场竞争激烈，目前品牌就已达300余家。钙尔奇，首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌，被众多中国医学专家和营养学专家推荐用于预防和治疗骨质疏松症，也是全球医生推荐最多的钙制剂品牌。

　　消费者对于补钙并不陌生，但是对及早补钙，缺乏意识：

　　很多人会觉得骨质疏松离年轻人很远，认为骨头变脆、容易骨折是中老年人间的自然现象而予以忽视。但实际上，这些腰酸背痛，弯腰驼背的症状，很有可能就是骨量流失的前兆。

　　研究数据显示，女性骨量在35岁达到顶峰后，开始加速流失。在一生中，女性的峰值骨量丢失可达到40%。预防胜于治疗，及早补钙，能够有效延缓骨量流失。
 

　　营销目标：
 

　　1、携手凤凰网打造母亲节“为弯腰妈妈加骨劲”的原生内容整合传播平台（PC+移动端），通过洞悉弯腰妈妈的生活现状，阐述 “弯腰妈妈”的现象随处可见的现象，让公众和社会关注弯腰妈妈。该部分KPI为媒体转发报道数量、专题总PV、视频播放量、整体硬广曝光量203,300,000 ；

　　2、吸引妈妈群体及其亲友团关注与参与，引发名人关注、媒体报道，建立钙尔奇品牌偏好度和美誉度，此部分KPI微博话题转发量、整体硬广总点击量617,700；
 

　　策略与创意：
 

　　我们抓住母亲节营销契机， 洞悉妈妈群体的生活现状，阐述 “弯腰妈妈”的现象随处可见，打造母亲节“为弯腰妈妈加骨劲”的原生内容，吸引妈妈群体及亲友团关注与参与，提高补钙意识，触发补钙需求，建立品牌偏好度和美誉度，获得受众的信赖和认可。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　凤凰网从新闻媒体的角度出发， 洞悉妈妈群体的生活现状，阐述 “弯腰妈妈”的现象随处可见，用3支视频分别结合妈妈群体的相关热点，通过媒体呼吁、明星妈妈孙莉讲述育儿经历、孩子描述心中的妈妈--三个角色、三个视角的阐述，带出品牌slogan：“为弯腰妈妈加骨劲”，唤起妈妈及身边的亲人、朋友补钙的意识，关注妈妈群体骨骼健康。
 

　　1．漫画、一张图形式预热“弯腰妈妈”需要关爱补钙话题
 

　　凤凰网发现问题，从女性体内钙是怎么流失，弯腰妈妈带孩子十个真相和关爱女性的话题报道，详细阐述“弯腰妈妈现象”。
 

　　1）利用GIF漫画动图详细为消费者阐述了弯腰妈妈带孩子的十个真相 （妈妈从婴儿车中抱起宝宝、购物后单手抱起宝宝等动作都需要弯腰），漫画形式，再造消费者生活场景，引发共鸣；
 

　　2）在移动端发布信息图读懂“弯腰妈妈，谁偷走了你的钙”，科普弯腰妈妈钙流失情况。一张图形式，简单易懂，并且方便在社交网络上的圈层传播，辐射更多妈妈人群；
 

　　2．策划童颜童语、明星妈妈专访视频，让“弯腰妈妈”需要补钙、如何补钙话题深入人心
 

　　1）童颜童语--采访幼儿园里的孩子，通过童言童语的视频讲述妈妈在孩子们眼中的形象，通过孩子的话语指出妈妈经常弯腰劳累，妈妈需要加强营养，需要补钙。
 

　　2）明星妈妈说--通过采访明星妈妈孙莉（黄磊的妻子），吸引观众，让更多人关心“弯腰妈妈”群体， 并且让妈妈群体知道35岁之后及时补钙的重要性，以及保持自己的状态；
 

　　3、品牌延展期-致敬母亲
 

　　1）拍摄钙尔奇《致敬弯腰妈妈》公益纪录片，展现弯腰妈妈陪伴孩子第一次走路、第一次上舞台、第一次滑板的生活情景，唤起受众关注弯腰妈妈群体，为弯腰妈妈加骨劲。
 

　　2）策划H5专题页面，简单的介绍缺钙的危害，普及缺钙补钙的知识。借助名人KOL的亲自图文，激发网民互动，为现实中自己的妈妈弯腰妈妈点赞，提升受众对品牌的好感度；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、成功打造母亲节“为弯腰妈妈加骨劲”的原生内容整合传播平台（PC+移动端），通过洞悉弯腰妈妈的生活现状，阐述 “弯腰妈妈”的现象随处可见的现象，让公众和社会关注弯腰妈妈。共引发18家媒体转发报道，专题总PV达5,150,000 视频总vv达7,700,000，整体品牌曝光量达：237,458,782，KPI完成率 116.8%；

　　2、成功吸引了妈妈群体及其亲友团关注与参与，在消费者中建立了钙尔奇品牌偏好度和美誉度，微博话题得到了11，557次的高转发量，整体硬广实际点击：77W以上，KPI完成率约125.9%。