案例名称：半山半岛“换口气吧”

广 告 主：半山半岛

所属行业：房地产

执行时间：2014年12月18日—2015年2月28日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍
 

　　海南旅游地产标杆半山半岛，多年来一直领跑海南楼市，行业中公认的老大哥。从项目区位到项目规模，再到项目配套，都是海南岛首屈一指的度假大盘。但是随着进驻海南的品牌房企越来越多，且越来越大牌，因此，半山半岛这个旺季决定抛开所谓的“头衔”，让广告主题回归到最原始、最本真的居住感受。
 

　　2、行业发展背景
 

　　2014年，房地产市场在从行政主导过渡至市场主导。经过年初的料峭寒意，金三银四的败落，红五月的差强人意，马年的楼市几乎没有打过一场胜仗，六月以后，面对楼市的低迷，开发商抛弃了羞羞答答的降价方式，直截了当的打出了大幅度优惠，8月份，70个大中城市新建商品住宅价格环比跌幅1.2%，延续了5月份开始的下跌态势，且跌幅明显扩大，创近十年最大。其中69个城市的房价都出现不同程度的下跌，楼市一时间可用“全军覆没”来形容。站在年末，突觉房地产行业的发展趋势和格局也开始发生了变化。受政府调控和行业发展自身规律的影响，市场观望情绪浓厚、企业利润日渐摊薄，都意味着房地产行业的高速增长时代已然结束。
 

　　3、面临的营销困境及挑战
 

　　2014年是海南楼市波动比较大的一年，南北两极分化较大，政策出台紧密程度差距也很大。海口政策很积极，由于刚需市场的支撑，整年海口楼市是比较稳健。三亚房地产市场85%以上的客源来自岛外，受到全国楼市、经济下行压力影响，三亚房地产市场整体降幅较为明显。
 

　　4、消费者洞察
 

　　2015年春节黄金周预计有80万人次过夜游客涌入三亚，同比增长15%。由此可见，三亚还是国民旅游度假的最优选择。
 

　　保利集团在三亚海棠湾的项目——保利·海棠开盘当日，别墅以48000元/㎡的均价售罄，公寓以26000万/㎡的均价消化掉2/3，创下9亿的销量。由此可见，三亚从不缺乏购买高端旅居产品的客户。
 

　　营销目标：
 

　　营销传播的整体目标或分阶段的目标：
 

　　在全国房地产市场环境低迷的情况下，半山半岛选择凤凰新闻客户端作为主推广平台，一是借助凤凰网在全球华人圈内的影响力来影响更多的潜在客户，二是看重凤凰网的原生创意和独特的展现方式，为2015年推出的新品——麓台做好面市铺垫。
 

　　策略与创意：
 

　　提炼本案的策略亮点
 

　　第一阶段：
 

　　以“2015换口气吧”为主题，以家庭为单位，结合半山半岛的每一个配套的特点，讲述家庭成员“换口气”后的度假生活，最后以“半山半岛空气瓶”作为广告的落脚点，全面体现了半山半岛的海滨度假生活。由此铺开了含有适量的爱、健康和自由的半山半岛广告内容。
 

　　第二阶段：
 

　　“2014-15沃尔沃帆船赛”迎来第十次环球航行，第四赛段于1月24日在三亚半山半岛帆船港激情上演。基于这个契机，我们把半山半岛新一轮广告内容与沃帆赛的航海精神、国际品牌形象相结合，突出海洋的魅力、生活的自由、品牌的国际化，让半山半岛的品牌形象再上一个台阶。
 

　　第三阶段：
 

　　经过前两轮的宣传推广，半山半岛诠释了与顶级度假无缝接轨的社区配套，以及借势“沃尔沃环球帆船赛”传递的国际度假生活理念，再次奠定其为海南第一高端旅游度假大盘的地位，此时，半山半岛顺势推出2015年新轻奢品——麓台，以“256万”的低总价为噱头，一经推出就受到了新老客户的抢购。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　营销的创意表现，如：拍摄视频、搭建图文专题、组织线上线下活动

　　第一阶段（2014年12月18日—12月31日）：
 

　　第二阶段（2015年1月1日—1月20日）：
 

　　第三阶段：（2015年1月21日—1月31日）：

　　案例执行情况

　　第一阶段：
 

　　第二阶段：
 

　　第三阶段：
 

　　营销效果与市场反馈：