案例名称：广本歌诗图-敢性之旅

广 告 主：广汽本田

所属行业：汽车

执行时间：2015年7月1日到2016年1月29日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　歌诗图的英文名字是Crosstour，它是由“cross(跨越)”和“tour(旅行)”两个英文单词组合而成，直译的含义是“超越界限的自由之旅”，直接表达了歌诗图的功能价值。

　　2015年末，广汽本田歌诗图车型全新改款上市，更强劲的四驱动力，更多价格的选择。旨在打造城市精英热选的新标杆。
 

　　2、面临的营销困境及挑战

　　1）SUV市场竞争火爆，城市型SUV更层出不穷。如何在激烈的品类大战中突显歌诗图“跨越界限“独一无二的气质与形象，在消费者心中种下深刻的烙印？。

　　2）汽车行走已经成为了每款车上市的必修课，如何在行走中实现差异化、话题化引发目标人群的追随与关注？

　　3）凤凰网携手歌诗图打造的“跨界之旅”营销活动今年已是第四届，如何能完美承接前三届的优势，让“跨界之旅“成为歌诗图独特的品牌活动？
 

　　3、消费者洞察

　　城市精英白领在奔忙中不缺乏商务精英的严谨与突破，但“感性一次，自由掌控自己，做就做的任性”成为了每个城市精英渴望的生活破局。

　　营销目标：

　　结合城市人群关注的热点话题和内心需求，打造一次全民关注热传的主题行走，让歌诗图的车型故事与车主更加亲密。

　　细化目标：

　　1.展开“敢性之旅”主题传播活动，有效地将歌诗图“跨越界限”的品牌精神触及目标受众，此部分KPI为歌诗图视频播放量；

　　2.深挖歌诗图“跨越界限”这一品牌内涵，引发消费者共鸣，参与互动 。此部分KPI为网络专题的PV、UV。
 

　　策略与创意：
 

　　跳出精英生活的严谨与沉闷，发起一场敢性之旅的生活方式主题活动，从白领内心生活渴望的话题与行动出发，引爆一场全民热议和关注的歌诗图跨界之旅。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、打造与品牌精神契合的MV，引发网友热议，烘托品牌精神

　　拍摄契合歌诗图品牌精神的MV《说走就走》进行活动预热。这是一首一镜到底的病毒MV，唱出白领在城市中需要感情释放的真挚情感，引发敢性主题的大众关注。
 

　　2、整合凤凰网资源，打造《敢性故事》，预热主题活动

　　整合凤凰网强大的新闻资源，用名人故事与精英网友的故事做主题接力，娜塔莉波特曼、王石、菲利普亲王以及3名城市精英白领的故事，让敢性之旅的话题更加引人入胜，感觉敢性行动其实距离自己并不遥远，每个人都可说走就走。

　　《敢性故事·名人篇》：

　　1）娜塔莉·波特曼：用敢性，演绎完美人生；

　　2）王石：用敢性，登上世界最高的山峰；

　　3）菲利普亲王：用敢性，缔造一段旷世爱情；
 

　　《敢性故事·精英篇》

　　1）活动策划Kary：用敢性寻求大自然的灵感；

　　2）投资银行顾问刘雨龙：用敢性击碎生活中的无趣；

　　3）媒体人胡津南：用感性抛出新的人生；
 

　　3、带上明星、网友，“敢性出发”，来一次说走就走的旅行，驾驶歌诗图，纵横世界

　　选择深受网友们喜爱的明星江一燕、胡军等在人气最高的旅游胜地的公路上，敢性行动出发，与歌诗图精英车主共同演绎敢性之旅。
 

　　1）美国线：10月15日-22日，歌诗图第四届跨界之旅美国线正式开始。作为知名的跨界明星，江一燕与来自东北的歌诗图车主孙洋一起开启此次敢性行动，实现美国飞行、跳伞的梦想。她们的美国之旅从旧金山出发，然后沿着1号公路，经蒙特雷、圣西蒙、圣塔芭芭拉、洛杉矶......,最终达到梦想终点科罗拉多大峡谷，一起纵身飞跃完成终极梦想。
 

　　2）南极线：梦想无关大小，重要的是持之以恒的决心；梦想无关年龄，重要的是追逐的勇气。11月5日-15日，歌诗图敢性行动第二站正式开始，知名演员任程伟与歌诗图车主霍成章成功踏上南极，实现敢性梦想征服“南极冰川”。一位是热爱挑战的多面演员，一位是不甘平凡的公务精英，共同的梦想让两位“敢性”之徒走在了一起。在挑战的中，他们要克服旅途的疲倦、海上的晕船、与外界隔绝的寂静，才能最终踏上万人向往的极地圣景。
 

　　3）瑞士线：穿上洁白的婚纱，牵着爱人的手，走进神圣的教堂，向对方许下一生的承诺，是每个女生对幸福浪漫爱情的终极梦想。12月14日-19日，歌诗图敢性行动最后一站来到了瑞士，在这个银装素裹的浪漫国度，歌诗图车主安娜却独自一人穿着婚纱在奥黛丽赫本当年举办婚礼的礼堂里祈求爱神的恩赐。原本弥漫淡淡哀愁的旅途却又因胡军夫妇的出现变得温情脉脉，胡军夫妇亲述两人的爱情经历，让安娜心中的迷茫豁然而开，更加坚定了自己追求真爱的信心。
 

　　4、整合明星、精英车主的三段旅程，打造原生内容

　　凤凰网整合江一燕、胡军等明星以及歌诗图精英车主三段“敢性之旅”的内容，打造原生故事集、原生图集、原生视频内容，在PC端、手机端传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.成功展开“敢性之旅”主题传播活动，有效地将歌诗图“跨越界限”的品牌精神触及目标受众，截止到2015年12月27日歌诗图视频播放量631万；

　　2.深挖歌诗图“跨越界限”这一品牌内涵，引发消费者共鸣，参与互动 。

　　截止到2015年12月27日PC+移动端专题总PV151,124，日均UV3,111;