案例名称：马云背后的好基友，赢战360天猫双十一

广 告 主：天猫商城

所属行业：零售电商行业

执行时间： 2015.11-2015.11.15

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　双十一血拼日来袭，在广大商家的不约而同之下，今年双十一的战火早已燃起，各大电商你方唱罢我登场，用看似疯狂的价格与诱惑措施“勾引”用户装满自己的购物车，消费者也利用这一年一度的例行优惠大肆买买买。然而每年的双十一同样也是广大网民最容易遭遇各种钓鱼网站及各种诈骗案件的高峰期，并且还有不少电商“底价猫腻”，那么怎样才能在畅快购物的同时保证自己的财产安全呢，并且买到真正质优价低的商品呢？


 

　　营销目标：
 

　　一年一度的双十一电商活动已经落幕，各大电商的战果也相继曝光。坐镇主场的阿里天猫以912亿元创下了双十一交易额历史新高。这个记录的背后，除了感谢创造节日的马教主、感谢全国的剁手党、快递员、店主客服等之外，还不能忘记为购物节贡献流量和用户的第三方渠道--360全平台。


 

　　策略与创意：
 

　　相关数据显示，作为天猫双十一购物节的核心合作伙伴，360旗下产品360导航、360好搜等全平台表现优异，其中流量贡献同比增长超过82%，直接和间接交易贡献额更是较去年的61亿元同比增长约70%，轻松跨越100亿元大关。同时，在与天猫双十一合作的各大媒体渠道中，360全平台流量贡献和交易贡献额双双高居第一，较去年上升两个名次。

　　据了解，整个双十一期间，仅360导航就为天猫淘宝平台导流超过5亿次有效点击，成为双十一天猫外部流量的最大来源。此外，360好搜、360安全浏览器、开机小助手等分别通过欺诈推广全赔、个性化推荐、全网比价等服务模式，为数亿用户双十一网购保驾护航，并展现了强大的引流能力，360全平台形成流量矩阵，助力360对天猫淘宝平台的导流量和交易额贡献实现同比大幅增长。

　　其实，今年是天猫双十一的第七个年头，除了要对付老对手京东商城之外，还要同时面对苏宁易购、国美在线、当当网商城、亚马逊、唯品会等一大批对手的围攻。天猫为了巩固其在电商领域的地位，除在湖南卫视推出大型文艺晚会为本次双十一造势之外，在网络推广方面也是不遗余力。以360导航为例，早在11月5日，天猫就与360导航开始了深入合作。360导航页面为迎合双十一的网购盛况进行了大规模调整，360导航logo、悬停图片、首页撕角、各主题卖场直达文字链等均指向天猫双十一活动主页面，并在导航页首屏中心位置的文字链区域上方，包括天猫主场、女装、男装、鞋靴、小家电、内衣、运动等分类卖场，极大方便用户更快找到所需的商品。

　　贡献超100亿 360全平台已成天猫双11最大流量来源？

　　另外，好搜作为国内第二大搜索引擎，目前已占据35%的市场份额，积累了超过3亿的用户，每日搜索请求多达7亿次。因此在今年双十一期间为上亿网友提供了推广欺诈全赔服务，保障了网购大军远离虚假钓鱼网站的侵害。 而360浏览器则联合惠惠购物助手发挥了全网比价优势，大批网友通过360安全浏览器轻松浏览商品的价格曲线，完全避免了落入双十一先涨后降的价格陷阱，买到了真正实惠。

　　总体来说，大学生族群与都市白领是360产品的主力用户，也是网购的主力军。因此，360凭借好搜、360导航及浏览器与开机小助手等等全平台深厚用户基础，依靠强大的技术平台支撑，在双十一期间实现各方资源联动，基于大数据的精准营销能力，和个性化的精准推荐，为天猫提供了超级引流入口，为网友提供了安心购物的保障，最终推动了360对天猫双十一的导流量和交易额贡献大幅增长。


 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一箭360网购先赔服务单笔最高赔付金额6000元

　　360旗下的好搜搜索引擎自问世以来，凭借其精准的搜索技术迅速在竞争激烈的搜索市场占有了一席之地，目前已经成长为国内第二大搜索引擎，占据35%的市场份额，积累了超过3亿的用户，每日搜索请求多达7亿次。好搜自推出以来，一直强调“不做坏事”的理念，全面杜绝虚假医疗广告，拒绝恶意捆绑，并且在搜索安全性与精准度方面不断升级，给用户持续带来了安全而新颖的搜索体验。在双十一来临之际，好搜力保用户远离木马流氓网站，保障网银账户安全，有了她的保驾护航自然免去了网友网购的后顾之忧。

　　第二箭 360安全浏览器：省钱省心，全网比价货比N家。

　　除了需要好搜保障自己的网银钱包外，我们还需要一款比价大杀器。面对“减价”、“打折”、“红包”狂轰滥炸，服务4亿用户的360安全浏览器在本次双十一期间，给了广大网友一双火眼金睛，帮助广大剁手族逃离价格陷阱，发现真正的电商历史新低。比如360安全浏览器插件里的惠惠购物助手，能自动搜集网上同款商品的报价，覆盖所有主流电商网站，网友能瞬间化身最专业的网购高手，通过360安全浏览器轻松浏览商品的价格曲线，并可针对同款商品垂直比价，完全避免了落入双十一先涨后降的价格陷阱，买到真正实惠

　　其实，作为360旗下的重磅产品，除网购比价的特色外，360安全浏览器还拥有众多独特的亮点。首先，360安全浏览器采用全新内核及轻薄界面架构，最新的blink+ie内核联手不仅加快了启动速度及网页打开速度，在面对网银、OA系统等特殊应用场景时，其智能切换的IE内核也有效提高了兼容性。此外她还支持多线程加载，下载速度堪比专业下载软件等特性。

　　第三箭 360导航：一站直达 活动红包尽收眼底

　　除去以安全搜索为主的好搜和比价神器360安全浏览器之外，作为占据国内起始页超过6成份额、日均PV高达6.77亿的360导航也加入了双十一战团。天猫从11月5日起就在360导航上开始大量投入资源，形式包括360导航logo、悬停图片、首页撕角、各主题卖场直达文字链等。用户可以通过360导航页面上形式多样的活动入口和分卖场文字链直接进入天猫等商城的活动页面。其中360导航logo、首页撕角和两侧的图片悬停都直接指向天猫双十一活动主页面，在导航页首屏中心位置的文字链区域上方，包括天猫主场、女装、男装、鞋靴、内衣、运动等分类卖场一字排开，大大方便了用户使用。






 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　数据显示，2015年度双十一期间360共为天猫带去100亿的流量转化，为整体电商行业带去160亿的流量转化，在2014年双十一期间360导航贡献明显，直接为天猫平台带来了61亿交易额，相比13年的35亿成交量，同比增长超过70%，360实效营销平台的强大威力再次得以展示。好搜、360导航以及360安全浏览器等产品的合战，一方面为用户提供真正低价的商品信息及活动入口，另一方面担任保护用户信息和防骗赔付，各司其职全力服务用户。数据显示，去年双十一期间360全线安全产品为用户拦截钓鱼网站2亿余次，今年有了这样三位“武功高强”的高手坐镇，才能让大家在网购狂欢的同时多点安心。