案例名称：支付宝口碑双十二数字营销

广 告 主：口碑（上海）信息技术有限公司

所属行业：互联网

执行时间：2015.12.1-2015.12.18

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　年末各大电商平台购物狂欢不断，不断创造线上销售神话。支付宝口碑本次营销旨在借力双12，将线上的购物热情引导到线下，实现对线下商家的引流，打造O2O购物狂欢节。

　　而国内酣战的O2O行业里，美团、大众点评、饿了么等产品长时间培养了大批的用户，瓜分了生活消费O2O大部分市场份额。支付宝口碑作为阿里巴巴重金投资的O2O新入者，需要寻找一个突破口，快速聚拢用户群体并引爆传播，同时重新塑造商家对支付宝口碑的信心，这也是支付宝口碑的推广面临的两大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　①作为支付宝口碑在竞争领域打响的第一枪，在商户端，对全球商家正式宣布支付宝口碑重回市场，打造线上反哺线下的营销链。

　　②在消费者端，快速圈起支付宝口碑用户群，制造口口相传的声量，同时塑造消费支付新习惯。
 

　　策略与创意：
 

　　此次传播包含两个维度的策略思路：

　　1商户端

　　树立支付宝口碑重回市场的强大气势以及决心，围绕支付宝口碑全球狂欢在身边，以无可比拟的全球投放传播力度向商家正式宣布回归。同时，联合多品类商家发动传播战，制造丰富的消费场景，打造最强折扣，联接商家与消费者的沟通。  

　　2消费者端

　　通过对消费者心理的深度剖析，结合优惠折扣带来的利益与消费使用场景，以强视觉、具有魔性、夸张的设计风格，迅速抓住消费者眼球，引发共鸣和购买冲动。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　商户端

　　1通过在全球地标建筑投放“1212支付宝口碑狂欢节”打响支付宝口碑全球狂欢在身边的全球战役，联合商家推出系列联合海报以及折扣清单，通过微博微信进行传播，铺天盖地的传播速度聚拢消费者的关注。其中，铺天盖地的双12投放，在社交网络上引发了网友自发魔性UGC。
 

　　2结合商家渠道，推出贴心的爆款清单h5，同时派发实实在在的手绘使用教程，贴心打动消费者。
 

　　3通过商家微博及KOL微博发布一系列商家对消费者的感恩海报，配以窝心的文案，迅速拉近消费者与支付宝口碑和商家的距离。 
 

　　消费者端

　　1通过魔性的倒计时动图，营造双12抢购的紧张气氛，三张动图分别从商家筹备、消费者心理角度为双12预热。通过官方微博及KOL微博进行传播。
 

　　2双12前一天传播一套有代表性消费场景的海报，营造双12当天抢购氛围。整体配图以夸张人物形象，结合时下流行的手绘线图。通过官方微博及KOL进行传播后，就被众多用户在花瓣采集。
 

　　3以最贴心的折扣攻略最大化打动消费者，以刺激购物欲望，消费者迅速在朋友圈进行传播。
 

　　4最后将双12营造成一场全民的趣味狂欢，节选相关数据进行趣味信息图包装传播，通过世界名画，展现双12之“最”。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　①支付宝双12史上最全五折攻略清单，当天合集破10W+，最终阅读量破50W+，其中北京、上海、广州、杭州、武汉等城市的单一分页面阅读量也均破10W+；与各城市商家建立起传播矩阵，撬动了大量商家及城市端账号的自发转载。仅“支付宝双12攻略”关键词就有3069条转载。

　　②双12共带动2800万人线下消费，吸引超过30万线下商家参与，涵盖13个国家和地区，线下实体店增加1950万新会员，商家客流量增加超过100%。

　　③双12在社交媒体上引发2.1亿人次热门话题阅读量，微博热搜榜排行第三，百度指数升至8326。