案例名称：2016雀巢开心微孝节

广 告 主：雀巢健心中老年奶粉

所属行业：快消/奶品

执行时间：2016.01.14-2016.02.08

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：

　　随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品（包括中老年奶粉）已经出现了持续的、快速的增长。虽然潜力巨大，但在目前整个中国奶粉市场中，中老年奶粉品类的占有率依然较低。

　　2012年, 雀巢推出雀巢健心中老年奶粉品牌，希望能够打造心脑血管营养专家的品牌形象。2014年，雀巢推出健心金装2合1奶粉，主打高钙配方加植物甾醇，有益骨骼和心血管健康，弥补了中老年奶粉市场高端产品的缺失。

　　雀巢健心中老年奶粉面临的营销困境有三：一是品类占有率低，国内大多数的中老年人没有饮用奶粉的习惯；二是春节期间是各大品牌的营销重镇，雀巢健心如何利用有限的预算和资源杀出重围，短时间内提高声量、扩大知名度；三是作为国际品牌产品，如何与中国本土文化相结合，更加贴近消费者，获得中国消费者的认同。
 

　　营销目标：

　　1.建立品牌形象和品牌性格，与消费者进行深度沟通

　　2.扩大品牌知名度，提升品牌好感度

　　3.在2016年春节期间提升雀巢健心中老年奶粉的线上销量
 

　　策略与创意：

　　中老年奶粉的使用者是50岁以上的中老年人，但主要购买者是25-35岁的成年子女，因此雀巢健心的策略是与成年子女进行沟通，与他们产生情感上的共鸣，从而让他们认同雀巢健心提倡的“微孝”理念，进而认同并购买雀巢健心中老年奶粉产品。

　　雀巢健心提出了“微孝”的理念，倡导孝顺不是上纲上线的社会大责任、不是道德绑架，孝顺是爱，是对父母身体健康和生活的微小的、点点滴滴的、发自内心的关怀，子女也许有各种原因陪伴在父母身边的时间不多，但和父母在一起的每一秒都应实践“微孝”。特别是在与父母团圆的春节，我们要”新年微孝 用心陪伴“。

　　也许“微孝”听起来有些“离经叛道”，但他更符合现在都市年轻人繁忙的生活现实，能够引起消费者的共鸣。

　　作为国际品牌，如何更快的引起中国消费者的关注，更“贴地气儿”的营销呢？雀巢健心选择与中国本土娱乐巨头”开心麻花“合作，发起”雀巢开心微孝节“系列活动。邀请喜剧演员沈腾为雀巢健心拍摄微电影，借势《夏洛特烦恼》沈腾再次穿越，区别于其他品牌的煽情路线，以搞笑+温情的方式传递”雀巢微孝“的品牌理念。

　　在明星效应引起高度关注的同时，雀巢健心还推出了H5互动、京东众筹活动等线上互动，以及沈腾剧场“送开心“的线下活动。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　一、“开心微孝节”贺岁微电影

　　2016年1月11日，沈腾微博发布与雀巢中老年奶粉联手拍摄的“开心微孝节”微电影《老爸来了？！》，并提出1月11日是“微孝陪伴日”。沈腾的微博一经发出，引起了大量关注和讨论，#微孝陪伴日#迅速蹿升至社会话题榜第一名。
 

　　开心微孝贺岁微电影链接：http://www.iqiyi.com/v_19rrl5qcfw.html

　　二、“开心微孝节”线上互动及推广

　　1月11日-2月8日，开心微孝节H5互动（包含移动端和PC端）正式上线，互动承载了微电影《老爸来了？！》，且提供了电商、京东众筹活动和线下活动告知的入口。以微电影为噱头，让消费者自发的选择雀巢健心作为春节回家送给父母的礼物，为电商引流，提高雀巢健心在电商平台的销量。

　　同时，配合精准的广告投放触达目标消费者，扩大活动声量。

　　媒介组合：以互联网用户浏览行为数据及搜索行为数据作为依托，整合当下主流媒介投放形式，通过甄别百度用户的搜索词汇，锁定目标受众群体。进而针对该群体用户进行广泛而又深入的营销传播。同时匹配以爱奇艺一搜百应及DSP等媒介投放手法，通过视频贴片、banner等多版本创意广告形式进行深度影响，有效提升本次投放ROI效果。针对投放数据及受众对于相关内容的行为反馈建立合理有效的数据体系，为今后的传播奠定了坚实的基础。爱奇艺、腾讯15s贴片广告。
 

　　创意KV：

　　互动链接：

　　Mobile端：http://static.adwo.com/ad/201512/nestleweixiao/index.html

　　PC端：http://static.adwo.com/ad/201512/nestleweixiao-pc/index.html

　　部分互动页面展示
 

　　三、为父母众筹“健康+开心”

　　1月11日-2月21日，雀巢健心和开心麻花联手发起京东众筹活动，以“微孝“概念为众筹物，呼吁子女们在新年为父母”筹开心“。

　　京东众筹链接：http://z.jd.com/project/details/42798.html?from=jr_search&type=0

　　四、线下活动提升线上口碑

　　1月16日，沈腾突然现身开心麻花话剧现场，在话剧开始前与观众进行互动，在互动中传递”新年微孝 用心陪伴“的品牌理念，并为现场观众送出惊喜！观影的观众可凭门票换取雀巢健心金装中老年奶粉一罐。意外惊喜可促使观众自发发布微博微信，实现互联网上的”二次传播“效应。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：

　　截至2016年1月14日，微博话题#微孝陪伴日#阅读量达到1634.8万，参与讨论人次达到1.6万；微电影观看量超过7万，超过6万人次浏览了开心微孝节H5互动页面；开心微孝节京东众筹活动已筹集到的金额超过了1.3万。

　　预计整个“开心微孝节”的线上传播将带来1.5亿人次曝光，140万点击；互动页面浏览量达到70万；微电影浏览量达到100万；京东众筹活动页面浏览量达到7万，众筹金额超过五万人民币。

　　雀巢健心和开心麻花联手打造的”雀巢开心微孝节“系列活动，引起了当下城市白领子女的共鸣，提升了品牌的知名度和好感度。