案例名称：红牛《像素大战》纪念罐影视营销

广 告 主：红牛

所属行业：快销品

执行时间：2015.9.6-2015.9.25

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

 

　　一直以来，“金罐原味型红牛”产品在中国市场有着突出的表现，在功能饮料市场处于领先的地位。但“加强型红牛”产品却逐步被消费者所忽略。

　　为了重振 “加强型红牛”在中国市场地位。2015年9月，红牛维他命功能饮料又一轮大动作来袭，四款不同包装的加强型红牛《像素大战》纪念罐正式上市。这也是“红牛”与好莱坞八大影业公司之一的“美国索尼哥伦比亚电影公司”展开的首次跨界合作。并伴随2015年9月15日好莱坞科幻喜剧《像素大战》的上映，纪念版产品正式开售，同时展开系列市场营销战略。

　　此次加强型纪念罐的发行，目的在于借助影片上映，提升“加强型红牛”产品在市场的认知，并在短期内，让加强型产品销售快速提升，让更多的消费者体验到加强型红牛产品。
 

　　营销目标：
 

　　借助《像素大战》纪念罐的推出，在短时间内，让消费者对于加强型产品的认知快速提升，通过电影让年轻消费者重拾“八位”街机游戏的记忆来赢得好感，并通过线上一系列的宣传及互动，以“拿起手柄用游戏拯救地球”的宣传公式，借助线上游戏互动和视频的病毒传播，最终达成快速提升认知以及销量的目标。
 

　　1,通过15秒ITVC的移动端投放，强化加强型纪念罐的上市，扩大声量。

　　同时借助互动贴片的形式，在贴片曝光的同时，为线上互动引流。

　　2，定制移动端像素闯关游戏，通过用户在线组团参与挑战赢取奖励的方式，激励用户通过社交平台分享活动。

　　3，结合生活场景，拍摄制作趣味病毒视频，通过视频媒体以及社交平台进行扩散，辅助红牛纪念罐上市传播。

　　4，借助广告的曝光，以及游戏的深度互动，刺激用户线上订购限量版纪念罐套装。
 

　　策略与创意：
 

　　策略引爆:

　　在“拿起手柄拯救地球”的号召下，红牛此次围绕《像素大战》大电影，展开一系列线上宣传，并且借助红牛定制开发的系列“像素小游戏”，呼吁消费者通过手机游戏挑战来获取能量，通过红牛为身心补寄。概念标新立异，具有号召力。
 

　　创意出新:

　　1，在游戏中，借助社交平台的强关系链，激励用户“组建战队”完成挑战。获取奖励。有效的激发了消费者通过社交平台传播的积极性。

　　2，在病毒视频的制作和传播中，将电影中的场景，移到现实生活和工作场景，并将红牛的饮用时机（加班、开会、健身等）进行植入。趣味化的针对年轻消费群展开传播。
 

　　媒介战术:

　　媒介传播采用“博大精深”的战术运用：

　　博--广博的媒介组合；

　　选择目标用户广覆盖、高粘度的媒体组合（微信/视频）

　　大--大尺寸广告曝光；

　　在广告位置的选择上，为了强化有效的曝光，均选择大尺寸的广告形式（贴片、开机全屏广告）

　　精--精准定向购买需求的用户；

　　APP的投放，定向热门手机游戏APP，吸引喜欢手机游戏的用户参与线上游戏互动；

　　定向电商功能饮料页面投放，以此吸引有购买需求的消费群，引导购买。

　　深--打造行业成功案例；

　　从产品战略到营销策略，深度剖析，打造行业案例，深度影响行业从业人员，打造成功案例。
 

　　总结要点整个项目的传播策略概述为三点：重视频、偏移动、强社交：

　　1，重视频：  娱乐化的今天，视频媒体成为年轻消费群消遣娱乐的主阵地，社交化传播也越来越倾向视频化。因此，在整个传播中，我们将视频媒体作为重点。迎合视频移动化的趋势，定向移动端进行贴片投放，强化广告的曝光，另一方面，将种子视频传播的源头锁定视频媒体。

　　2，偏移动： 整体投放集中在移动端，涉及视频移动客户端，微信、游戏类APP以及移动电商。主要吸引影视剧消费群、移动游戏爱好者参与线上手机互动。

　　3，强社交：在游戏营销中，利用社交平台的强关系，线上团队的协作力，通过好友组建战队完成线上游戏，通过游戏奖励机制，刺激用户通过微信、QQ、微博对活动进行扩散，达到社会化传播的目标。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　线上互动游戏：

　　像素外星人来袭！快拿起手机，组建游戏战队，成功挑战像素外星人，赢取红牛好奖的活动在线上如火如荼的展开。红牛以吃豆人、贪吃蛇等经典街机游戏为原型，开发四款挑战游戏，本着对经典游戏的怀念，吸引了大批消费者线上参与挑战并分享。获得限量版的红牛《像素大战》纪念罐套装，也成为消费者争相加入游戏的重要原因。
 

 

　　游戏参与规则：

　　Step1：进入游戏，点击“我要挑战”，参与游戏；
 

 

　　Step2：在四个MISSION中，任意选择一关完成挑战；
 

 

　　Step3:成功挑战游戏的用户，可参与老虎机抽奖没有机会获得双人3D电影票以及红牛优惠券等奖品。
 

 

　　Step4：分享游戏，并号召三位好友加入，组队完成挑战的用户，将有机会获得红牛限量版纪念罐套装以及季度双人电影票等奖励。
 

 

　　病毒视频传播:

　　为配合线上游戏的传播，红牛还以像素外星侵略地球为故事背景，拍摄多支病毒视频进行线上传播，在线播放量高达2000多万次。在视频中还通过红牛罐体封印像素外星人，生成像素纪念罐，来强化像素纪念罐的上市，并以健身房、电影院、办公室等作为场景，强化红牛的引用场景和人群。
 

　　视频: 影院内暗藏玄机的魔力罐子
 

 

　　视频: 健身房惊现像素外星人　
　

 

　　视频: 魔力罐子封印像素外星人
 

 

　　视频: 主管BOSS办公室大战吃豆人
 

 

　　视频: 1分半看完像素大战完结篇
 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　投放效果以及数据:

　　1，投放期间，广告总体曝光为： 136,502,922，广告总体点击为：  997,522 ；

　　2，网站实际的PV高达8,299,081,是广告点击引流的8.3倍，更多的活动参与用户来源于社交平台对于活动的分享。

　　3，活动开展20天的时间内，分享达到288,721次。

　　其中60%的用户直接通过微信分享给好友，呼吁好友组建战队参与活动；

　　23%的用户通过微信朋友圈进行分享；

　　4，活动期间共有855,278人参与游戏，共发起挑战1,374,394次，平均每个用户参与1.6次挑战。

　　销量贡献： 在红牛加强型产品市场销售较弱的环境下，加强型《像素大战》纪念罐在影片上档的短期内基本售罄，远超预期。（具体销售数据属于商业机密，暂无法透漏）

　　品牌贡献： 强化加强型红牛产品的曝光。

　　用户关系：情感角度，借助消费者对于像素游戏的记忆，拉近消费者与品牌的距离，赢得好感。

　　同时有效刺激产品的销售，继《007》、《变形金刚4》纪念罐之后，再次引发消费者的收藏热。

　　传播贡献： 活动自9月6日上线，不到一个月的时间里，共计85万多人加入游戏挑战，共挑战游戏137万多次。游戏通过朋友圈、微博、qq被转发达到近29万次。