案例名称：2015第三届乌镇戏剧节整合推广
广 告 主：乌镇旅游局

所属行业：旅游业

执行时间：2015.10.15-10.24

参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：

　　乌镇戏剧节已经连续举办了三年，而内容、单元、人物的变化并不大。此次内容营销的难点在于如何消除受众的审美疲劳，挖掘出一个已经被报道传播过两年的戏剧节新的看点。而客户需求的重点在于扩大人群，将戏剧节从一个“文艺青年”的聚会，变成“有钱有闲”普通白领们的休闲娱乐生活选择。

　　营销目标：

　　广泛吸引对戏剧了解或者不了解的普通白领，传播乌镇特有的“戏剧节式生活”，并将将“戏剧节式生活”打造成乌镇戏剧节、甚至于乌镇的“名片”。

　　策略与创意：

　　1、通过新颖和吸睛的双屏互动形式，挑起市场（包括非戏剧爱好者）对“戏剧节式生活”的兴趣。

　　2、专题、图片、视频等形式以不同以往的角度切入，塑造一种完全区别于日常生活的戏剧节式“别处的生活”。

　　3、通过自媒体人不同角色的视角，引导消费者去享受这样一种生活。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、通过PC端、移动端报道专题，助乌镇戏剧节持续曝光。

　　2、通过视频采访报道、大视野图片相关报道，增加点击率。

　　《大咖在古镇·赖声川专访》视频链接：<http://img.sh.sohu.com/wuzhen/1510/vd/1016/vd1.html>

　　3、通过软性内容，发动搜狐自媒体联盟的力量，是传播性更强。

　　4、H5游戏互动、“乌镇戏剧节，我要上头条”双屏互动：增加与网友的互动性、参与性、娱乐性。

　　5、搜狐门户三端&全媒体重磅推广，充分调动了乌镇旅游、文化等多个平台。

　　营销效果与市场反馈：

　　广告主评价：项目利用两屏双端的整合传播，将乌镇旅游节乃至乌镇旅游升华成了一种精神的认知，专题报道、视频、图文、互动、以及自媒体文章，除了传递乌镇好的景色、当地的风俗民情以外，它还搭载了文化的认同和发现，文化与人的精神的挖掘。

　　业界专家点评：这次媒体传播帮助乌镇本身成长为了一个偏安一隅却立足中国、面向世界的戏剧窗口。同时达到了培育普通观众的目的。

　　媒体反馈：对人们旅游、生活观念的影响和引领是这个项目真正的功德之所在，它真正触发了全民的狂欢。