广告主（全称）：内蒙古伊利实业集团有限公司

广告主（简称）：伊利

所属行业：快消品

参选类别：数字营销最具影响力品牌
 

　　品牌简介：
 

　　1993年，伊利成立股份制公司正式命名为“伊利“。走过近二十年的探索之路，今天的伊利形成了完善的品牌体系，并总结出凝聚伊利理念和消费洞察的核心主张--“滋养生命活力”。体现的是伊利长久以来对用户健康生活的细微关注，这也是伊利品牌意识逐渐成熟的标志。

　　伊利成功打造中国健康乳制品领导品牌形象。 从05年成为奥运合作伙伴至今，在这十年里，伊利成功背书奥运牛奶身份。坚持奥运品质，不仅为中国奥运军团的运动员们不间断地提供营养助力，更将具有奥运品质的牛奶带到消费者的身边。23-50岁的城市人群和23-40岁的一二线城市人群成为伊利目前的主要目标消费者。

　　伊利旗下已拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中牛奶占据着中国最大的市场份额，奶粉市场份额全国第三，冰淇淋也处于领先地位。目前，伊利品牌以安全可靠、品质有保证、奶源优质等形象，领先于竞品，持续领跑中国乳业，且蝉联全球乳业十强，再次成为全球乳业第一阵营中唯一的亚洲乳业。
 

　　2015年数字营销影响力表现：
 

　　过去的2015年伊利已完成第一个五年的品牌升级建设，在行业面临的不断挑战中，树立了伊利“好品质”的品牌形象。

　　同时2015年中伊利品牌持续围绕品质营销，依托娱乐资源、体育赛事、事件热点等营销手段，整合顶级资源强化品牌健康形象，深化品牌信赖度的同时进一步夯实了品牌影响力。

　　传统企业的品牌传播策略多基于各种媒体形式，对于伊利来说，寻找新的方式去触达消费者是品牌传播最重要的目标，伊利今年通过一些创新形式的数字营销活动，拉近了消费者与伊利品牌之间的距离，其品牌营销思路主要是通过占位现象级综艺节目、与强势经典IP绑定、调动粉丝经济，创新运用互联网技术及智能硬件等等构建互联网生态圈，使伊利品牌在年轻群体中进行渗透，让互联网的主要消费人群对伊利品牌产生强曝光的认知，在关注度、好感度等方面直接提升了品牌的数字资产。

　　在2015年的金投赏国际创意广告节上，伊利荣获年度最佳中国品牌，并且与多个平台合作的项目，囊获金投赏全场大奖、金银铜等多项奖励和殊荣。
 

　　代表案例：
 

　　案例1：春节微信红包

　　时间：2015年春节

　　案例信息：微信红包首次开放商业合作，联合春节期间收视率最高的电视节目--央视春晚，首次台网联动，根据消费者行为习惯，春节聚焦腾讯，通过微信“摇一摇”向全国消费者发放红包，利用微信伊利专属微信表情配合微信红包，形成传播亮点，通过在消费者的日常沟通、拜年中发送伊利春节微信表情，潜移默化传递品牌信息，活化品牌形象，拉近品牌距离，打造春节营销爆点。

　　整个活动期间伊利品牌公众号的涨粉数高达467万（较活动前增长了40倍），据了解，这是伊利集团，也是整个快消行业企业微信公众账号粉丝之最。

　　借助本次与微信的合作，全新开发设计的“伊利春节表情”总下载量突破180万，是目前与微信合作表情的品牌商中，下载量最高的。
 

　　案例2：复仇者联盟

　　时间：2015年5月

　　案例信息：《复仇者联盟2》作为全年热门电影，具有超高热度，随着电影的上映，讨论话题也会居高不下，品牌借助电影的热度和英雄的正义形象，推出伊利“复仇者联盟”定制化包装产品。比如在电影首映前一天，#复联英雄牛奶#话题从26万阅读量飙升至1700万阅读量。活动截至6月18日，新浪微博话题也阅读量上升至3206.5万，引发讨论8.2万次，新浪微博自然话题（非购买）排名当晚第一名。33名KOL，对晒单产品的微博进行了转发，KOL微博总共被赞过15万次，转发累计超过10万次，评论累计超过8万次，消费者讨论激烈，对此包装96.5%的评价为积极、想要购买，一上线产品全面售罄。充分利用粉丝经济效应，将活动宣传与电商平台结合，有效实现从传播到销售的无缝打通，通过全方位的网络传播，在短时间内创造话题爆点，成功为电商引流，助力业务增长。

　　此案例成为新浪微博经典案例。
 

　　案例3：奔跑吧兄弟整合营销

　　时间：2015年6月-2015年7月

　　案例信息：借助《奔跑吧，兄弟2》，以群星邀请您参观伊利全球产业链的形式，吸引消费者报名参观伊利全球产业链，从而树立消费者对伊利“全球资源、世界    品质”的信赖。6月29日上线当天尝试跨界合作，通过快的icon引发围观，为跑男专场提供明星、消费者共同乘坐的直升机，制造公关话题，引发热议。在项目前期通过微博社交平台，热点话题进行预热。话题阅读量达到3.07亿，讨论23.89万次，其中“张艺兴带你飞”的话题阅读量达到1.3亿，讨论14.4万次，并且登上实时热搜榜。7月12日当天，明星及部分素人前往呼市，参观伊利伊利全球产业链。本项目与乐视视频合作，进行首次互联网直播，PC、移动双屏互动、线上观看直播人数高达860万人，真正做到无死角零剪辑呈现伊利品质。项目后期，通过社交网站、视频媒体转发参观伊利全球产业链的精彩片段，延长活动的影响力。不同阶段多版本创意广告去传递不同的信息，项目整体曝光量达到34亿，完成预估150%，活动效果超出预期。

　　本项目首创“直播营销”先河，成为乐视直播经典案例，并成为后来众多品牌采用。
 

　　案例4：申冬奥项目

　　时间：2015年7月-2015年8月

　　案例信息：伊利作为服务奥运十年的唯一乳制品企业，抓住“申冬奥”成功的关键性时刻，背书伊利品质，强化奥运身份，并为2016年里约奥运提前进行身份铺垫。伊利申冬奥项目主要聚焦优质社交平台，占据消费者社交流量入口，以大曝光高互动的广告形式，广泛传播品牌奥运身份与品质信息。

　　投放朋友圈信息流广告，从情感角度出发，将奥运精神融入品牌内涵。品牌以“我和奥运有个七年之约” 为主题进行切入，投射普通人的梦想和生活，引发共鸣。同时伊利与你的“七年之约”TVC（2015-2022）广告播放共播放94万次，共5800人转发到朋友圈，分享转化率很高，在朋友圈广告历史中排名前10，广告内层素材有感染力，用户愿意分享，具有较好的传播效果。

　　利用聚焦覆盖广且转化效果好的门户平台，同时运用前沿的移动端媒体，整合站内、平台强曝光资源，短频快强势宣告伊利奥运牛奶身份。值得一提的是，宣布“申冬奥”成功的时刻，今日头条客户端第一时间向消费者传递来自伊利对申冬奥成功的祝贺，最有效运用了最优质的开屏资源，成为8月1日奥运营销和消费者的“头条”。
 

　　案例5：百度在线参观工厂

　　时间：2015年9月-2016年9月

　　案例信息：伊利品牌借势集团与百度发布战略合作之机，通过“参观伊利全球产业链”，打造全球最大规模参观伊利活动，不仅线下组织消费者进行参观，以全球化、可视化、极致体验为核心，同时利用云技术、搜索、视频、LBS及可视化技术将伊利全球产业链搬到线上，消费者随时随地可通过网络进行参观、交互。将伊利品牌的开放态度最大化的通过技术得以传播。在百度世界大会上，首席科学家吴恩达亲自演示讲解案例，会场特设体验区，与会者踊跃参与。营销分论坛上，百度与伊利全方位战略合作仪式启动。项目还被BTV新闻频道、凤凰网、新华网等多家媒体进行报道。上线一个月，曝光近3亿，约3300万人参与见证伊利品质，人均浏览页面7-13个。9月14日当天，百度品专当日CTR接近30%，2015年9月15日，手机百度开屏展现近2亿；百度百科广告展现1600万，点击10.5万，CTR0.7%，活动效果超过预期。

　　伊利品牌在代理公司、媒体的共同协助下，运用优质资源，以最佳方式做到360度的立体式传播。无论是强势高转化率的客户端如今日头条，还是门户、视频等，线上线下配合，吸引消费者随心随意感受“伊利全球产业链”。

　　借此项目，伊利获得2015年百度品牌数字资产榜液态奶第一名