人的手掌有掌纹，手指有指纹，你知道声音也有声纹吗？声纹反映的是真人、真实的数据，通过人的哪些行为能够采集到声纹？这些数据之于营销有哪些不可小觑的作用？
 

　　2016年4月27日，在金鼠标国际数字营销节风向板块，璧合科技创始人、CEO赵征发表主题演讲《真人数据开启数据营销》，诠释了真人数据背后的营销价值。

　　在数字营销领域，璧合科技是一家相对年轻的公司，基于大数据技术，提供跨屏程序化广告投放策略和技术解决方案的互联网效果广告技术公司。2012年底成立，2015年8月在新三板挂牌，这是整个市场营销环境对程序化购买大力扶持的表现。

　　有很多人不理解，“你们做广告的，不就是简单地把广告投出去就好了嘛，怎么还搞大数据、技术、程序化、效果这么复杂的一套学问？”

　　定位“数据营销”，核心竞争力在于“数据”

　　目前国内市场，做数字营销的公司有两大类：一类是纯数字营销公司，其强项在于创意、策略，以及对客户的理解，弱项则是过于依赖创意创造价值，在数据的使用上存在短板。另一类是大数据技术公司，即DSP/DMP公司+BAT，有很强的大数据技术和大数据基础，但是这类公司也要细分，即真正拥有大数据的和使用大数据的。璧合科技在创立之初以及前几年属于第二类公司，我们并非大数据拥有者，却是大数据使用者。

　　现在，我们想改变自己的定位，希望能够成为做数据营销的公司，而不是数字营销的公司，数据营销的核心在于它的数据。可能市场中每一家同行公司都会讲，“我们有数据，我们能用好数据”，果真如此吗？

　　越来越多的同行以及创业兄弟叫嚣，“无效果不营销”，究竟什么是效果广告呢？璧合科技创业前三年，没有花一分钱做市场推广，因为我们一直沉在效果广告行业里，70%的收入来自效果类广告。

　　效果广告的大数据分为前置数据和后续数据。后续数据主要针对有效果需求的广告主，例如游戏、电商、汽车、教育、金融等行业，还包括有效果要求的其他品牌广告主。以游戏行业为例，广告曝光、点击、到达属于前置数据；转化、创建角色、次日登陆、七日登陆、活跃、充值属于后续数据。所谓游戏转化就是在游戏里产生注册账户，而该账户是否参与了游戏？第一天玩了吗？第三天是否又玩了？有没有充值？这些才是以效果广告为目的的广告公司考虑的事情。做好这个不容易，璧合团队用了3年时间逐步摸到一点门路。

　　我们是如何做的呢？首先是理解大数据，尤其对于在数据上并不太强势的第三方公司来讲，我们不能追求数据的大，而要追求数据的真！

　　精准营销以往有一个悖论：当数据越准其实规模越小，而规模过小的生意构不成行业或者形不成一个产业。但是，我们现在完全有了不同的看法：真正效果营销，应该追求真实的大数据，这个数据被掩盖在日常接触的无用数据当中，但有很多纬度是可以拿来对效果进行有效的营销活动的，我们称这些数据为“真实大数据“，有可能它的量不大，但会积沙成塔。

　　我们只要为某几个行业持续提供效果营销服务，并且持续关注后续的数据，就一定会在这些行业当中积累属于自己的真实大数据。

　　真正的效果营销是追求真人大数据

　　对于DSP公司来说，收集市场所有接触的流量、第一方广告主数据、其他网站的流量、内部数据等，然后把这些数据拿出来分析。但是，对于璧合来说，我们并非强资源群体，所以只能弯道超车。璧合数据源，不是基于样本数据推测，而是基于真实用户定义，最后对效果产生明显提升作用数据才会留下来。

　　去年年底，我们找到在数据方面非常好的战略合作伙伴，他们掌握很多第一方数据而且是移动端的精准数据，同时这些数据还没有真正在市场上被商用过，经过我们在投放中验证，至少会产生几倍的效果数据，我们称为“真人数据”。

　　这些数据如何与真人挂钩呢？移动数据相较于PC端数据来说更加准确，体现两个方面：

　　PC以Cookie为标识，没有强账户体系支持下，第三方公司如何判断一个人性别？很多时候只能靠行为推测。而移动端数据以手机号作为标识，可以根据声音判断。比如，TA对数据说一句话，我们就可以分析出其大概年龄、大概性别，准确度在97%左右。

　　除了设备号、Cookie之外，移动端提供新的识别方法就是“声纹”，通过用户的读、说、写三种行为（APP打开行为、语音云交互、输入法输入），获得真人数据，把这些数据加上跨屏技术应用到数据营销行业中去。所以我们认为，在互联网上数据营销的突破点是，把真实有效的数据尽量用在每一个互动中去。

　　真正产生效果是结合数据产生创意

　　大多数DSP公司把精力放在数据和数据所属人之上，但是，广告真正产生效果是我们结合数据生成一些创意。

　　璧合今年将在创新的广告形式上做更多尝试，通过语音识别让用户在移动端产生更多交互。以视频前贴片为例，优酷非会员要看120秒的广告，利用语音直接跳转，甚至与广告做一些互动，就可以让用户从被动接受广告转为主动参与广告，极大增强广告内容的识别度和记忆度，同时增加品牌传播度。通过交互还可以将用户性别、年龄反馈给广告主，让广告精准落地。

　　此外，利用语音识别技术还可以甄别出以往不清晰的节点，比如剧情中实时出现的快消品类或日化类相关产品，语音交互可以识别新的广告资源。对于程序化广告来说，广告形式的创新只是开始，未来数字广告将在创意、表现形式上有更大突破与变革。

　　数据营销被广泛应用的今天，谁拥有真人数据，谁将在未来营销中立于不败之地。璧合开启数据、技术与创意的完美结合，将真人数据、语音识别、跨屏打通、互动广告等技术革新营销新思维，在提高用户广告体验的同时，不仅能够为广告主提供精准送达广告的展现效果，还能在效果之后提供真实有效的相关数据，创造更多元化的数据营销可能。