案例名称：阿里妈妈携手19商家众筹联合营销

广 告 主：阿里妈妈联合19家大牌商家

所属行业：电子商务

执行时间：2015.10.21-11.13

参选类别：电子商务营销类
提案公司：华邑品牌数字营销、阿里妈妈

 

　　营销背景：

 

　　1、中国营销大势： 2015年是互联网巨头收购合作合并之高潮年，BAT疯狂圈地自不用说，而滴滴与快的、58同城与赶集网、携程去哪儿走在一起，互联共享共赢达致效益最大化的大势当道

 

　　2、行业生态演变：电商营销进入全新阶段，在各大电商平台和领先企业的推动下，品效合一成为趋势。移动化、社交化、O2O化、跨屏化让品效合一变得更有可能。

 

　　3、商家生意挑战：“简单粗暴”的流量红利减少，新客获取成本飙升。仅靠平台自身流量增长和支持，不足以支持业绩飙升的野心。商家开始寻求通过品牌力量、跨类目品牌联合营销 降低引流成本。

 

　　4、阿里妈妈战略升级：今年阿里妈妈提出“走出淘系”战略，包括全域营销计划，要站内外联合，通过涵盖所有对客户有效的全媒体广告资源的整合，为品牌商家提供更有力的推广支持。

 

　　营销目标：

 

　　目标：让商家获得性价比更高的双11 生意解决方案，并探索更佳的品效合一模式

 

　　策略与创意：

 

　　双11 ALL IN 联盟-- 众筹 共享 共赢

 

　　聚焦共同的生意痛点/目标，基于相近目标消费群，集合多方预算一起抢占优质流量资源，以创意内容推动流量卷入并激发流量活性，然后让流量在共同营销平台上通过多方的给力促销政策进行单店或多店的转化，最终以更高的性价比来共享流量和销量--这就是这个项目孵化出的电商众筹营销产品，品效交互趋势下的产品。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、执行策略：

 

　　聚焦一个策略，一个创意，一个聚合促销平台，驾驭跨屏跨平台-站内站外，线上线下，移动端 PC端，公共平台和商家自平台，抗碎片化，汇聚大关注大流量。具体体现为：

 

　　“三大站内外霸气资源+三大创新性优惠玩法+ 三大话题造势”

 

　　资源：凭借众筹得出的强大资金预算，以封屏式气势抢下站内最好的流量广告入口，以及站外移动端广告入口，更破天荒地连续8天盘踞天猫\淘宝 PC端和移动端搜索底纹推荐位置，共同引来超过7000万流量到达联合促销页面。

 

　　优惠玩法：准点抢千元红包、一键获取19商家优惠券、社交聚变红包。既刺激了消费者热情，也帮商家提前锁定了消费者的钱，更助力商家交叉获客，大大提升了营销效率。

 

　　话题造势：19个商家大佬接力式上报站台亮出各自“ALL IN”宣言（促销大招），相互PK; 一座巨型线下天猫二维码迷宫，汇集19个商家双11明星单品；名嘴黄健翔病毒视频，激情解说“双11世界杯新闻发布会”，列举19个商家选手的战前绝招，共同呈现众筹精神--你不是一个人在战斗！

 

　　二、执行介绍

 

　　第一阶段：引爆 （ 10月21日-31日）

 

　　1、TVC：四大卫视黄金时段播出1分钟广告，19商家齐亮相
 

 

 

　　2、报纸：连续9天全版，每天2个大佬站台比拼促销大招
 

 

　　3、集合站外优质广告媒体流量导流，侧重引导站外搜索
 

 

　　第二阶段：发酵 （11月1日）

 

　　1、O2O: 19商家入驻广州线下巨型天猫迷宫，首发双11明星单品，现场扫码可预购
 

 

 

　　2、高转化的站内资源+重点推红包，提升转化率

　　（天猫搜索框搜索“双11 ALL IN”关键字，即会出现19商家聚合促销Minisite，各商家信息同步出现在下拉页面；天猫过去只对最顶级商家开放此特权，今年为“双11 ALL IN”项目特开权限）
 

　　（天猫为本次“双11 ALL IN”特批“搜索底纹引导”，首次支持商业活动，且一连8天）
 

　　（移动端强势资源ALL IN，重点推荐红包）
 

　　第三阶段：冲刺（11月2日-11日）

 

　　1、社交媒体：黄健翔《“双11”ALL IN世界杯》，激情解说19商家ALL IN大招；精准高质人群投放，提升整体ROI。

 

 

　　视频链接：<http://www.letv.com/ptv/vplay/23915522.html>

 

　　2、结合病毒视频，制作“黄段子系列”病毒贴进行联合推广，直接有效引流各商家电商销售。
 

　　（“黄段子系列”病毒贴示意，段子下方附相关商家双11促销信息，直接引流电商销售）

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　一、行业价值：
 

　　众筹模式-现象级的电商联合营销，品效合一升级模式的创先河探索 。

 

　　二、销售数据表现：
 

　　1、引流效率：

　　通过联合促销页面引导到店的UV成本大幅下降，平均ROI 达5:1。

　　主动淘内搜索活动约6-10万人次/天，引流淘口令在微信平台共转866万次，站内外有效联动。

　　共发红包354万个，平均投入1.49元/个，红包互动5576万人次，均大大优于业界水平。
 

　　2、交叉获新客：通过联合页面平均每个商家新增店铺粉丝37.8万，同时收藏8家店铺以上比例超过80%。

　　3、移动端表现：移动端PV占比83%，红包互动移动端UV占比85％，成为主流。

　　4、双11销售量：在所在类目排名TOP 5商家11家，占19家比例近60%，其中4家No.1。

 

　　三、项目推广表现：

 

　　网络广告：总曝光60亿次。

　　微博：连续9天登上微博热门话题榜，业界罕见 。

　　微信：阅读互动量177万，超出KPI约122%。

　　网络新闻：高达484篇，其中284篇为自发转载，并引发新闻客户端35次报道推送及腾讯弹窗推荐。

　　视频播放：播放量334万，超出KPI 11%。

　　（数据来源：天猫数据、新浪微博、腾讯微信、新闻媒体）
 

　　评委推荐理由：
 

　　曾少强 众合数字总经理
 

　　首先，面临着营销压力和营销环境的变化，随着现在屏幕越来越小，战场越来越大，这个案例本身重塑了我们在数字营销的边际和基准。过去营销理念是三角结构“平台、内容、深量”，这个案例给大家带来了“平台、内容、深量和流量”的新模型；
 

　　其次，世界是假的，营销的效果必须是真的，这个案例中的营销转化和ROI数据就说明了这个案例的成功；
 

　　最后，打赢战争的是时代，打赢战役的是人。我们为那些杰出的人鼓掌，为这个独一无二的时代投票。