案例名称：天猫双11整合营销

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2015.10.20-2015.11.11

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
提案公司：微博
 

　　营销背景：
 

　　天猫在中国消费者心中占据着不可动摇的地位，然而随着中国消费者对于国际品牌及海外购物兴趣的增长，天猫意识到只有跟随消费潮流开启新的网购时代，走向“全球化”和“国际化”，才能更深入的满足消费者需求。
 

　　一年一度的双11，是中国网购的全民盛典。天猫作为中国线上购物的地标网站，为每年双11惊人的交易额做出了决定性的贡献。2015年，为了将中国消费者对网购的热情推向更高潮，同时为了满足消费者更加多元化的消费需求，天猫携手新浪共同为打造“全球化”和“国际化”新形象迈出关键的一步，同时借由此契机，推出新业务和“买手天团”的站内专题，为消费者带来更多全新的体验。
 

　　营销目标：
 

　　1. 品牌层面：强化“全球化”和“国际化”的形象，同时深化天猫和双11的关联度，稳固并加强用户双11在天猫抢购的消费习惯。

　　2. 产品层面：一方面推出众筹新业务，另一方面带动“买手天团”站内专题的销售和流量。

　　3. 销售层面：带动天猫微博，网站流量，并创造销售业绩。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　首创“双11狂欢夜晚会”，打破消费者对双11的固有认知，将该节日从单纯的网购节日提升为全民庆典，同时建立该节日与天猫的强关联，建立并稳固天猫得天独厚的网购品牌地位。其次，借由双11活动的预热推广，推出不同的业务板块，增添消费者的购物体验。
 

　　创意亮点：

　　1. 将网购和娱乐结合：打造高度娱乐化的“双11狂欢夜晚会”，将网购节升级为全民狂欢节。同时结合利用传统媒体和数字媒体，达到“娱乐”和“购物”完美结合。

　　2. 情感营销：创造“众筹彩虹”项目，在数字媒体上利用情感营销，募集网络用户的“赞”，并在线下搭建“午夜彩虹”为在深夜仍辛勤工作的劳动者送上一份感谢和敬意。并借由活动热潮呼应天猫众筹上线。

　　3. 借力于时尚达人： 打造由111位微博时尚达人组成的“买手天团”，以买手推荐私藏单品的形式，将微博上的粉丝转化为天猫的消费者，带动天猫国际品牌以及海外业务销量。

　　4. 为“线上红包”增添新意：设置“微博红包分会场”开辟红包新玩法，同时带动天猫流量和销量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：微博红包分会场 （2015.10.20-2015.11.12）

　　媒体资源整合：微博+天猫

　　创意执行：

　　1. 开放多形式的用户参与入口，包括广告入口，主会场，双11频道和话题词入口

　　2. 转发博文获取抽奖机会

　　3. 收到私信通知去开奖

　　4. 在天猫购物即可使用
 

 

　　第二阶段：众筹彩虹（2015.10.31-2015.11.02）

　　媒体资源整合：微博+H5+线下彩虹制作

　　创意执行：

　　1. 利用病毒海报和趣味H5引起网络用户的关注

　　2. 发动数字媒体KOL，召集粉丝参与众筹

　　3. 明星助阵再次将感性情绪推向高潮，呼吁更多网友加入

　　4. 将网友在线上的支持转为线下的行动，以创造“午夜彩虹”的形式向社会工作者致敬

　　5. 拍摄彩虹病毒视频，进行再次传播，引发更多讨论和关注
 

 

 

　　第三阶段：买手天团（2015.11.02-2015.11.11）

　　媒体资源整合：微博+天猫

　　创意执行：

　　1. 通过天猫红包站“桃花眼”主题和微博“海淘派”招募到111位时尚达人

　　2. 其中11位网红大咖通过发布长微博推荐私藏单品，并由天猫匹配商品连接反哺站内专题；另外100位导购达人直接发布带有商品链接的长微博，其内容将聚合至海淘派，商品链接将直接同步至天猫专题。

　　3. 通过微博和天猫的推广，刺激消费

　　4. 消费者通过微博分享达到二次传播
 

 

　　第四阶段：双11狂欢夜晚会（2015.11.03-2015.11.11）

　　媒体资源整合：微博+湖南卫视+天猫

　　创意执行：

　　1. 马云首当其冲发布抢票微博，开启了双11狂欢夜晚会序幕

　　2. 携手微博KOL和明星，实现强传播效应

　　3. 10日当晚，狂欢夜晚会全程由微博电视直播，邀请段子手同步吐槽，超热微博话题并设置线上投票互动环节

　　4. 创造有趣的议题由用户自发分享与讨论，达到二次传播效果
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　天猫双11战绩：

　　1. 高达912亿的销量

　　2. 打破9个吉尼斯世界纪录
 

　　账号合作：

　　1. 在年度最重要的营销活动中使用了230个明星，段子手，媒体等微博账号，产出原创内容近500篇，总体互动量超过1500万条。众多影响力大号为企业big day代言战队，为行业中首例

　　红包活动站（用户参与度）：

　　2. 主话题讨论量高达4300万，较去年提升9倍

　　3. 活动站抢红包人次3600万，累计抢红包人数2015年872万，较 2014提升42%；活动期间天猫官V粉丝增长超过200万

　　4. 2015双11，59个精选大号参与红包活动站，博文累计阅读量高达3.8亿，官V博文阅读量123亿，较去年同期暴增41%
 

　　传播优势数据：

　　1. 天猫主持的七个话题，共计产生了62.8亿的阅读量，6504万的讨论量

　　2. 双11期间电商企业微博声量排名第一

　　3. 双11全网热议指数天猫高居榜首，在所有竞品中，占比高达69%

　　4.“众筹彩虹”情感营销微博，24小时30万的转发、10万赞，正面评论超过50万条

　　5. 马云发布晚会抢票微博，24小时内，互动超过112万次，转发94万，评论10万，获赞8万，较日常博文互动高出15－20倍

　　6. 11月10日当晚，微博热门话题榜基本上被晚会相关话题占据，#双11被剁手#，#王凯吓懵#，#当凯喵遇上天猫#等用户自发话题阅读总量破亿。#双11狂欢夜＃在11月10日当晚达高峰值，累计阅读量高达8.9亿次，讨论量947万次，登上微博热门话题榜top1。天猫表示，2015年双11晚会带来的新增用户是往年20倍
 

　　公关数据

　　1. 活动期间，超过80家媒体对天猫双11进行了报道，发布160余篇文章
 

　　评委推荐理由：
 

　　刘刚 国美控股互联网总裁助理
 

　　此案例亮点有三：
 

　　行业性：中国两个最大的社交和电商平台完美融合。对于“双11”这样一个中国商业领域人造和兴造的节日，2015年的“双11”是非常特别的。在这个案例中充分的表现出中国最大的社交平台-微博和最大的电商平台-天猫相融合。在双11特定的节点要将两者粘合在一起，统一的去调动，这中间的执行是非常困难和可怕的。
 

　　时尚性：它把很多基于社交的元素和直接的购买行为结合在一起，做成一种风向行为和时尚行为，是非常有趣的，我们过后会认为当晚是“剁手”的行为，但是也觉得蛮有意思的。把双11“剁手”通过社交化的元素变成一个时尚的行为。
 

　　代表性：站在可能基于数字营销某些历史来看，我们从2015年到2016年初节点中来看，有哪些案例可成为金鼠标全场大奖的？天猫双11的案例是最吸引眼球的、最具有精准度的，是完全、明确基于数字营销的。
 

　　总之，从行业性、代表性和购买行为的时尚性三点来说是有价值的地方。当然也有弱点，两个形成巨头了，放在一起就感觉很容易，两个最大的平台放在一起一定能很精彩，但是置身其中的一定知道不是很简单。